网络环境下的利他行为研究

网络环境下的利他行为研究

阅读数：258 分类：行业视点 时间：2011-12-17 查看评论 我要收藏

标签：数据分析 社区 论坛 互联网 管理 活动

网络环境下的利他行为研究

■ 丁 迈 陈 曦

【内容摘要】 互联网作为新兴媒介带给现实生活巨大的影响。网民线上行为对社会的影响力也越来越大, 越来越多的学者开始关注网民的各种互联网使用行为, 网络利他行为也逐渐进入学者的视野。

本文在文献与实证研究的基础上, 分析了网络利他行为的特点, 对唤起网络利他行为的影响因素进行了初步探索, 并对如何促进网络利他行为提出建议。

【关键词】 利他行为; 网络利他行为; 行为唤起

一、研究问题的提出

利他行为是社会心理学的重要研究领域, 其界定有广义和狭义之分, 广义的利他行为指提供时间、资源或能量以帮助他人的行为, ①与亲社会行为同义。狭义的利他行为是最高意义上的亲社会行为, 不带任何私利地帮助他人。

社会心理学对现实利他行为的研究历经几十年, 然而随着时代的发展, 人们赖以生存的社会环境发生了巨大变化, 犹如尼葛洛庞帝所言: “人类的学习方式、工作方式、娱乐方式, 一句话, 人类的生存方式都变成了数字化。”互联网为人类拓展了生存的第二空间, 这一新的信息交流平台作用日益重要, 致使网民的在线行为对社会的影响日渐扩大, 因此各种网络行为引起了学者的关注, 网络利他行为也不例外。

伴随论坛、维基、P2P技术的发展, 互联网上出现的利他行为不胜枚举。网络社会具有不同于现实社会的特点,部分学者借鉴了社会心理学中对利他行为的研究, 对网络利他行为的动机进行探讨; 或从网络利他行为的实际内容出发, 对其表现形式进行分类; 还有学者研究社会资本、网络社区特征、浏览行为和便捷因素对网络利他行为的影响。综观目前国内对网络利他行为的研究, 系统实证研究较少, 更多的是现象描述和经验归纳。而我们更为关注的是: 互联网这种新媒介对利他行为到底产生了怎样的影响?网络利他行为有什么特点? 哪些因素影响了网络利他行为?网络利他行为与现实利他是否存在区别? 如何借助网络媒介的特点促进网络利他行为的发生?

二、网络利他行为的特点

11网络利他行为的界定

本文采用王小璐、风笑天对网络利他行为的定义: 在网络环境中所实施的将使他人获益且自身会有物质损失,又没有明显自私动机的自觉自愿行为。其中, “物质损失”是指助人者在帮助他人的过程中所花费的网络开销、时间精力, 以及虚拟的网络货币等; “没有明显自私动机”主要是指不期望有来自外部的精神的或物质的奖励, 但不排除自身因做了好事所获得的心理满足感、自我价值实现等内在奖励。我们以网络中最为活跃的网民———大学生作为主要研究对象, 采用校园拦截访问、网络调查等实证研究方法对大学生网络利

他行为进行了一些考察, 具体研究方法描述参见相关文献③ , 本文是在这些实证研究结果基础上的延伸思考。

21网络利他行为的特点

(1) 表现形式的单一性

网络利他行为主要表现为以互联网为媒介, 以电子化信息为传递物质的信息交流和知识分享行为。在大学生已有的利他行为中, 回答网友提问占到80%左右; 其次是上传各种资源、自己开帖提供有用信息等。网络利他行为的表现形式比较单一, 这与网络媒介的性质吻合, 网络媒介作为人们获取和沟通信息的平台, 决定了在其中参与交换或复制的物质具有单一性, 即信息, 分享与传递信息成为网络利他行为的主要表现形式。

(2) 利他者的主动性

互联网的虚拟与匿名性, 很多时候消解了利他者和求助者的身份信息, 消解了现实利他的复杂情境因素, 使利他行为产生的环境相对简单化, 因而行为动机更为单纯,自发性、主动性更强。在研究中我们发现, 大学生网络利他行为的主要动机以内心满足感为主导, 如在助人的过程中感受到快乐等。

(3) 网络利他行为的延时性

社会心理学对现实利他行为的研究, 最常见的是实验研究, 即研究者创造实验情境, 设计求助场景, 从而研究人们借此表现出的利他行为, 这些现实情境中因为某种由头而引发的利他行为, 往往具有在场和即时的特点。网络利他行为则不同, 网络媒介具有跨越时空

的互动特性, 往往可以助人者不在场, 而且在求助者发出求助信息一段时间后, 延时完成助人行为。

(4) 助人者损失的确定性

与现实利他相比, 网络利他行为的单一性, 使得利他行为主体, 即助人者的损失大多是可预期的, 主要表现为时间、精力、上网费用、虚拟的网络货币。助人者对实行帮助行为之后自身的损失可以有比较确定的判断, 在研究中我们发现, 大部分利他行为集中在比较容易、成本较低的行为上, 当行为成本提高时, 利他行为会减少。

三、网络利他行为的影响因素

影响利他行为发生的因素很多, 人们好像在做一道“认知代数题”, 他们在助人的积极后果和消极后果之间不断进行权衡。④社会心理学的研究认为, 现实社会中利他行为的产生, 其影响因素主要包括三个层面: 情境因素、助人者特点、求助者特点。本文亦从这三个层面探索网络利他行为的影响因素, 并藉此与现实利他的影响因素进行比较。

11情境因素

在现实中, 影响利他行为产生的情境因素主要包括情景的模糊性、旁观者效应、代价成本、榜样、环境因素等方面。

(1) 情境的模糊性

情境的模糊性会制约个体的利他行为, 个体在不能确认发生了什么事情, 是否需要自己提供助人行为时, 往往会退缩。而在网络环境中, 利他情境的模糊性相对减少,例如像百

度“知道”这样的社区, 求助者提出问题, 自然是请求别人予以帮助。这使得网络利他的情境比较单纯而明确。因而在网络中, 情境的模糊性对利他行为的制约作用不明显。

(2) 旁观者效应

“旁观者效应”是利他行为发生最重要的影响因素之一, 事情发生时个人知觉到他人在场与否, 会影响其是否采取行动。通常旁观者数量越多, 个人提供帮助的可能性就越小, 旁观者在场, 造成责任分散, 会大大降低人们对事件的干预。而在网络空间, 人际互动的主体是匿名ID,个人可以隐匿真实世界的身份。参与网络互动的个体是不在场的, 只是以ID的网络身份出现, 参与者可以较好地摆脱外在压力, 身体的不在场使得社区成员对于旁人反应的压迫感降到最低, 部分避免了因他人评价而带来“评价恐惧”。另一方面, 上网者独立浏览网络社区时, 无法判断求助信息是否被其他人浏览和解决, 因此也比较好地避免了旁观者效应的责任分散。基于以上两点原因, 求助信息更容易被上网者判断为紧急情况, 从而提供帮助。

(3) 代价成本

网络利他行为的主体同样会考虑助人行为的成本, 如时间压力等, 在调查中, 将近50%的被访者表示自己想帮助别人但没有实现的原因是时间问题。这一点与现实利他是一致的。

(4) 榜样

榜样能够促进利他行为的产生, 很多社会心理学的研究证实了这一点。如果在网络社区中存在明显可见的利他行为“榜样”, 则会对其他上网者的利他倾向产生影响。

在访谈中, 受访者表示看到网友分享知识的行为会使自己也愿意分享。数据分析也获得了一致的结果, 社区中, 榜样的利他行为起到了强化作用, 榜样的存在, 会激励新进入成员实施更多的利他行为。网络社区中中心成员的利他行为有利于形成群体动力和群体规范, 唤起其他成员更多的利他行为。

(5) 环境因素

现实利他行为的发生受到环境因素影响, 如气温、噪音等物理环境, 以及社区的规模等。而网络利他行为发生在网络空间中, 现实情境的模糊性、旁观者效应及现实环境因素的影响减弱, 网络空间营造的虚拟环境对利他行为产生的影响将会更为凸现, 成为网络利他行为研究应该关注的重点。

经过文献分析, 我们认为, 可能产生影响的虚拟社区环境包括网络社区规模、社区资源和附载功能的多样性等。通过深访我们发现, 规模大小是吸引上网者浏览的重要因素, 但并不是影响成员向他人提供帮助的重要因素。根据Chris和Hagel的理论, 在参与社区过程中, 使用者因为对社区所提供的资源感到满足, 会渐渐由初期的浏览者角色,花更多时间投入而成为使用者; 并进一步在社区中主动提供资源, 成为建设者, 网络社区成员角色之间具有演化的特性。因此, 网络社区为其成员提供丰富资源时将有利于吸引成员和增加成员归属感, 促进成员由沉默的参与者转化为积极的建设者, 增加利他行为发生的可能性。另外,

随着web210技术的发展, 越来越多的网络社区拥有了更便于上网者共享的技术, 还有社区附载博客(Blog) 功能,促进人际之间更广泛的沟通与更深入的了解。网络社区提供个性化的服务可以使每个人更好地展现自己独特的方面,使这个ID更加鲜明, 从更多方面展现其作为一个实体的人的状态, 促进他人对其了解, 一方面增加了获得人际吸引的可能,

另一方面更能博得上网者的同情心, 从而增加获得他人帮助的机会。我们认为网络社区资源和附载功能的多样性将促进利他行为的发生。

我们通过实证数据进行检验, 结果表明, 网络社区虚拟环境特征与利他行为显著正相关, 相关系数达到0161。说明网络社区特征确实是影响利他行为发生的重要因素之一。其中又以资源和附载功能的多样性相关度更高。而社区规模的影响比较复杂, 网民更倾向于浏览大规模的网络社区, 而在相对小的网络社区上为他人提供帮助。以上结果基本验证了我们关于网络社区环境对利他行为产生影响的假设。

21助人者因素

个人因素是促进利他行为的内因, 对行为发生起着决定性的作用, 在同样外在条件下, 由于个体因素不同, 有人可能做出利他行为, 而有人却可能做不出。我们的研究同样证实, 助人者因素与利他行为相关程度最高。社会心理学对助人者个人因素的多方面影响都进行了研究, 包括人格特征、性别、文化差异、心情、内疚感、助人能力、宗教信仰等。网络的匿名性, 使现实中性别等个人生理特征的影响消失, 因而我们更为关注利他行为产生的动机等内在因素, 及助人者助人能力等现实因素的影响。

(1) 助人者利他行为的内在动机

通过文献分析和深访, 我们抽象出四个网络利他行为的内在动机: 建立社会联系、获得人际酬赏; 社区群体认同与归属感; 追求成就感、体现自我价值; 互惠互利。并据此设计了测量量表, 数据分析显示, 网络社区群体认同与归属感与利他行为的相关性最强, 这是网络利他行为的主导动机之一。其次是建立社会联系、获得人际酬赏。

人是一种社会性动物, 心理学家麦独孤曾明确指出合群是人的一种本能, 正是人的乐群性本能驱使人们相互亲合。因此, 从社会成员个体来看, 个体有群聚的本能, 并希望在群体中满足其各方面的需要。我国正处于转型期社会, 社会分化加剧, 使得初级群体功能发生转移, 人们之间的人际交往日趋带有短暂性、间接性和功利性的特点,以富于感情色彩为重要特征的初级关系日趋松散。另一方面, 约翰·奈斯比特曾指出, 在以高技术为支柱的现代化社会中, 人们会产生“高情感”的需求, 将更渴望与人相聚。因而, 在传统初级群体衰落的同时, 人们也在寻求新的满足感情需要的方式。网络虚拟社区无疑是现代人寻求情感支持和人际互动的重要途径之一, 网络社区中人际互动的加深, 使地理空间分散的上网者形成临时群体或参照群体, 认同和归属感是由群体提供的一种非常重要的心理保障和心理需要, 人们相互交往是由于他们能够取得信任、获得他人的物质与情感支持、与他人形成伙伴关系以及获得群体归属感。在匿名性作用下, 为维持一个社区的存在,成员之间必须有相当程度的认同。匿名的意义不是取消身份, 而是建立身份, 在长时间的沟通下, 个人的身份就能够渐渐被其他成员所接受。成员身份的被认同, 乃至受到尊重, 是一种经由网络媒介沟通互动的过程。网络成员付出的利他行为越多, 越可能获得群体的认同。另一方面,

当社区成员对网络社区产生群体认同时, 这种认同感又促使其付出更多的利他行为。

(2) 助人者的助人能力

网络利他行为传递的“物质”本质是电子信息, 包括知识与经验, 以及音乐、电影等文件资源。这使得网络利他行为的代价较低, 交流介质的电子化使网络利他行为可以突破时空限制, 所以, 很多受访者表示上传资源或分享知识不过是举手之劳, 因为恰好有这方面的资料。但当这些便利条件不存在时, 或者利他成本较高时, 利他行为会减少, 约有50%的被访者表示没能帮助别人是因为客观条件的限制, 如本身技术不行等。

31求助者因素

社会心理学更多强调求助者与助人者的相似性(外表、信仰等) 、助人者是否受人喜爱、助人者性别等方面。网络环境的虚拟性消解了求助者的很多身份特征, 如外表、性别等等, 而网络交流的特点使得某些因素更为突出, 如求助者使用的语言文本, 以及借由语言文字传达出的相似性,如共同话题、相似经历、兴趣等。因而我们假设, 网络求助语言是否得体对能否获得帮助存在影响; 相似的话题和兴趣也会促进利他行为的发生。

数据检验显示, 在网络利他行为的影响因素中, 求助者特征的影响相对较弱, 网络环境下, 求助者的特征不是主要的影响因素, 网络的匿名性和虚拟性使得求助者的身份信息模糊, 助人者无从判断求助者的情形, 网络成员处于一种更为平等的位置上, 这时, 话题、经历与兴趣的相似性就成为促进利他行为产生的主要因素; 求助文本的表达方式也有一定影响。

四、利用网络环境的特点, 促进利他行为发生

通过以上分析, 我们看到网络环境下的利他行为呈现了一些与现实利他不同的特点, 其唤起利他行为的因素也发生了某些变化。

首先, 网络的匿名性一方面消解了网络成员在现实中的身份信息, 但另一方面网络成员又通过网络ID重构了网络身份, 网络成员从事网络利他活动, 是建立一个良性网络身份的有效途径。此外, 匿名的特点降低由旁观者产生的社会压力和责任分散, 在一定程度上解除了对帮助的抑制;

其次, 互联网包含的巨量信息, 信息的可储存和再现性, 为以信息交流与知识分享为

主要形式的网络利他行为提供了非常便利的条件, 使得网络利他行为成本与代价较低, 并且可预期, 因而进一步促进了利他行为的发生;

第三、网络的去中心化倾向, 让网络社区的成员具有分散、独立、平等的特点。社区成员间没有中心, 他们通过各种途径在网络空间中重新构建身份、地位, 网络沟通减少了相貌、社会地位等现实特征的影响, 增加了共同兴趣或经历方面的吸引因素, 这种多元、平等的网络特性,有利于知识的交流和资源的共享。

以上分析显示网络环境的一些特征已经去除或削弱了现实情境中对利他行为的抑制因素, 更有利于利他行为的发生, 我们还可以进一步采取手段促进网络利他行为。

11增强网络成员对网络社区的认同与归属感我们的研究发现, 网民对网络社区的认同与归属感是利他行为发生的内在主导动机之一, 因而建立社区成员对网络社区的归属感十分重要。首先, 网络社区提供丰富的资源可以吸引参与者, 因此要注重收集和加工网络中的各种资源。同时建设网络社区附载的沟通工具, 促进网络成员的自我表露与沟通了解, 促进成员间信息的交流和知识的分享。第二, 网络社区在追求规模和涉及话题的全面之外, 要注重对小圈子氛围的营造, 使网络成员可以在社区

中获得亲密感受。贝姆讨论了网络社区中成员间彼此之间的关系。他认为, 网络社区中“社会繁衍”过程会花费较久的时间, 人们必须花费较长时间, 才能在互动中产生更亲近的关系。这就需要网络社区的建设者积极引导, 尽快让成员产生认同和归属感, 融入圈子。

21充分发挥网络社区中榜样的作用, 社会心理学的研究表明, 亲社会的榜样远比反社会的榜样作用要大, 网络中的利他行为, 观者众多, 影响范围比较广, 因而我们可以利用榜

样教化利他行为, 充分调动成员积极性, 带动网络舆论或知识领袖与成员进行互动, 强化沟通的深度和频率, 提高成员的忠诚度, 促进成员间的情感交流。在榜样作用下, 唤起更多的利他行为。

31建立适度的激励或反馈机制, 把帮助行为归因于利他主义动机。社区管理者可以考虑对网民的利他行为给与适度的激励或反馈, 这样可以增加网民的内心满足, 促进助人者将自己看作“富有同情心和乐于助人的人”的自我知觉⑥ ,而这种自我知觉反过来又能促进进一步的利他行为。

41注重求助技巧

在网络环境下求助, 沟通的介质一般为语言和文本,被调查者表示更愿意帮助表述条理清晰、问题明确、语气谦虚诚恳的求助者。

人们在网络环境下会比在现实情境下更多表现出利他行为, 网络利他行为的社会效用对优化网络道德环境具有不可替代的作用, 有助于形成和维护网络中人与人之间的良好关系, 促进网络环境的和谐发展。在网民的线上行为对社会影响力逐渐增大的今天, 加强与促进网络利他行为的发生, 无疑具有重大的现实意义。

注释:

① 时蓉华: 《社会心理学》, 上海人民出版社2002年版, 第281页。

② 王小璐、风笑天: 《网络中青少年利他行为新探》, 《广东青年干部学院学报》, 2004年第3期。

③ 参见陈曦: 《网络利他行为影响因素之探索———以大学生上网者为例》, 中国传媒大学硕士学位论文, 2008年; 传播心理研究所研

究小组, 《大学生网络利他行为研究》, 《新闻传播学前沿2008》, 中国传媒大学出版社2009年版。

④ 转引自俞国良: 《社会心理学》, 北京师范大学出版社2006年版, 第470页。

⑤ [美] 戴维·迈尔斯: 《社会心理学》, 人民邮电出版社2006年版, 第379页。

(作者单位: 丁迈: 中国传媒大学电视与新闻学院; 陈曦: 中国工商银行信用卡中心)