基于哈佛分析框架对携程的财务报表分析

基于哈佛分析框架对携程的财务报表分析

摘要：财务是公司的基石，是结合过去站在现在看未来，财务报表分析对研究公司的过去、判断公司的未来有着至关重要的作用。同时，需要从各种复杂的信息中把握分析逻辑，形成分析框架，才能够读懂公司背后的故事。本文利用哈佛分析框架，以携程国际有限公司2015年年报为案例，来解读携程，最后得出结论。

关键词：哈佛分析框架 携程战略分析 财务分析

一、哈佛分析框架的概念及内容

传统的财务报表分析是收集企业财报上的有关数据，运用各种方法进行比较和评价，为管理者或投资者做出决策提供依据。但是，面对纷繁复杂的信息，投资者应该如何有效、合理、系统地进行财务报表分析哈佛分析框架分析法解决了传统财务报表分析情况下不系统、较零散的问题。

哈佛分析框架分析法是从战略视角来分析一个企业的财务状况，不仅关注企业的财务指标，还关注非财务指标对企业的影响，即企业外部环境存在的威胁和机会，企业内部的不足和优势；从整体上来看，哈佛分析框架以逻辑分析为主线，以点带面，形成框架，最终把握企业未来的发展方向；从内容上来看，主要从战略分析、财务分析、前景分析三个方面对公司进行财务报表分析，运用了战略分析和财务分析的主要方法，最终形成财务报表的分析框架。

具体来讲，哈佛分析框架中的战略分析旨在通过战略分析法对公司所处的经营环境进行定性分析，为财务分析和前景分析奠定基础；财务分析是通过财务分析法对公司的盈利

质量、资产质量和现金流量进行评价，然后以现在为基点结合过去经营业绩并判断其能否持续发展；前景分析是对公司未来发展趋势做出预测，并提出相应的发展策略。所以，哈佛分析框架分析法有效地解决了传统财务报表分析的弊端。以下就以携程国际有限公司为例，运用哈佛分析框架对携程进行全新的财务分析。

二、携程公司背景

携程公司创立于1999年，是一家领先的在线票务服务公司，向其会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范，是我国最大的在线旅游公司。

携程于2003年12月9日在美国纳斯达克上市，开启了我国的互联网公司境外上市的第二波高峰，所以，携程在国内的在线旅游市场起步较早，占据先机，这与携程独特竞争优势密切相关。

本文将根据携程2015年财务报表数据进行分析，通过携程公司的财务分析，来了解我国在线旅游市场的发展空间，对中小投资者在A股市场寻找相关投资对象有一定的借鉴意义。

三、战略分析

战略分析是企业的顶层设计，准确判断未来方向，找到自身立足点，同时战略分析也是哈佛分析框架的逻辑起点。通过战略分析可以辨别公司所处行业的增长空间以及评价公司竞争优势的可持续性。所以，战略分析主要包括行业分析和公司竞争优势分析。

（一）行业分析

在线旅游是基于互联网技术，消费者在线上进行信息查询、产品的预定及服务评价，并可以通过网络分享旅游经验，以线下的方式进行旅游。携程的主营业务包括酒店预订、票务服务、打包游、商务旅行和其他五部分，这些业务均可通过在线的形式完成，由此可见，携程完全属于在线旅游行业。以下我们主要分析影响在线旅游行业盈利能力的各种因素。

1.现有企业间的竞争。

（1）行业增长率。2015年，我国旅游市场总交易额约为2.9万亿元，同比增长12.8%，国家旅游局预测到2020年旅游总收入将达5万亿元，年均增长10%。根据艾瑞统计数据显示，2015年我国在线旅游市场交易规模5402.9亿元，同比增长29.0%，所以我国在线旅游行业处于高速增长阶段。同时，我国2016年在线旅游渗透率不到10%，与国外水平差距较大，由此可以看出我国在线旅游行业潜在需求巨大，市场增长空间广阔，意味着将会有越来越多的企业进入该市场，竞争强度将会加大。

（2）行业集中度。2015年，携程的市场份额占比高达49%，仍呈现出一家独大局面，其次为艺龙，占比9.7%。但是，近几年随着互联网的快速发展，上游供应商中的酒店和航空公司以直销的方式加入竞争，它们通过加强官网的优惠力度来争夺市场份额，行业的集中度略显下降。

（3）产品的独特性和转换成本。在线旅游产业中提供产品的企业是处于产业链的中游，大部分公司是一种B2C商业模式，提供的商品不是实物形态，所以不负责物流环节。这些公司是基于互联网技术，作为酒店和机票等旅游服务供应商和用户的中介商，属于典型的

轻资产、知识技术型公司，进入门槛不高，企业的转换成本较低。

2.新进入者威胁。

（1）规模经济。目前在线旅游行业处于成长期，且不属于资本密集型行业，行业壁垒不高，不具有较强的规模经济性，由于该行业能够给企业带来较高收益，会不断的有新公司加入，导致行业的竞争会逐渐激烈。

（2）原有品牌优势。较早进入该行业的企业有携程、艺龙，并形成了一定的品牌效应，在信誉、知名度、顾客服务、顾客忠诚度等方面具有优势。但随着在线旅游市场的发展，行业的各类细分及创新模式公司大量出现，再加上移动互联技术的出现加剧行业模式的变迁，对原有品牌企业的市场地位产生冲击。

（3）分销渠道。在线旅游行业初创期主要依赖酒店和机票预定的佣金模式，公司与上游供应商合作较为紧密，但随着互联网技术的发展，上游供应商中通过互联网也加入竞争，再加上垂直旅游网站逐步兴起和旅游点评社区网站的出现，使得早期的在线旅游公司重新审视自己的营销网络、业务模式以及同供应的关系，加强供应链的管理。

3.替代品威胁。

我国在线旅游市场的快速发展基于国内旅游行业的高速增长，同时，2015年我国人均GDP约为49351元，生活水平逐步提升，对休闲度假的需求在不断增加，再加上互联网技术的进步使网络基础设施的完善以及网络普及率的提升，从而进一步缩小城乡网络普及率的差距，在线旅游行业的渗透率将会逐步提高。由此看来，未来我国旅游行业主体模式将会逐渐从线下转移到线上，居民在线旅游的预定习惯将会逐步培养起来，在线旅游市场

的公司所提供的产品及服务将会越来越受到人们的青睐。在互联网的趋势下，在线旅游是引领旅游行业发展的风向标，是对传统旅游行业的重塑，所以，就目前形势还不存在替代品的威胁。

4.买方议价能力。

在线旅游公司为客户提供产品服务，而没有真正拥有产品的供给能力，需要依靠完善的服务来赢得消费者的支持。近几年，众多企业的加入使得在线旅游行业竞争激烈，各大公司以降价促销、活动优惠的形式来争夺市场份额，由此可以看出，目前买方具有较强的议价能力。

5.卖方议价能力。

在线旅游市场上游供应商主要有航空公司、酒店和景区，这些供应商具有资源优势，集中度较高，话语权强，而且随着在线技术的发展、游客消费习惯的改变，越来越多的供应商运用互联网，以直销的方式加入竞争。所以，目前在线旅游行业中卖方议价能力在逐渐提高。

（二）竞争优势分析

1.市场份额。

在线旅游模式主要包括OTA（onlinetravelagency）、垂直搜索、资讯点评三大类，携程属于OTA模式，OTA市场是在线旅游行业盈利能力最强的模式。根据艾瑞统计数据，2015年OTA市场营收117.6亿元，同比增长26.2%。预计2016-2018年OTA市场的年

复合增长率约为24%。而且，携程在OTA市场的占有率高达49%，其次艺龙市场份额为9%，龙头地位仍然比较稳固。

2.业务优势。

携程主营业务中机票覆盖100多个境外旅游目的地数千条不同种类、行程的旅游线路，酒店覆盖172个国家超过28万个国内外酒店。公司具有高效的呼叫中心，牢牢抓住一群对价格不敏感、互联网感知一般、热爱24小时随意呼的中高端人士。

3.盈利优势。

在OTA市场，携程是目前我国唯一盈利的公司，从2015年营业收入来看，携程是市场份额第二艺龙的5倍多，市场地位及盈利优势凸显。虽然面对移动互联网的浪潮以及新商业模式的冲击，携程的市场份额有所下降，但依靠充沛的现金流，龙头老大的地位难以撼动。

4.战略整合。

在瞬息万变、不断涌现颠覆性创新的信息社会中，携程虽然具有一定的资源优势，若固步自封，停止创新的脚步，随时会被创新型的小公司所颠覆，从近几年来看，行业内涌现了各类创新模式的公司，对携程市场份额产生了较大影响。由此，携程采取了积极的策略，利用其核心的市场地位和充裕的现金储备，加强对产业链的延伸和扩张，产生最大的协同效应。从2015年携程投资扩张情况可以看出，携程在进行产业链上下游的整合，化竞争为合作，不断巩固自己的竞争地位，形成一站式运营能力。

四、财务分析

财务分析是哈佛分析框架的重点，根据公司财务报表的数据进行分析，评价公司过去到现金的经营状况，为预测公司未来发展趋势提供依据。本文将艺龙作为对比公司，从盈利质量、资产质量和现金流量三个方面与携程进行财务分析。

（一）盈利质量

据调查数据，携程在2013、2014、2015年营业收入分别为37.26亿元、44.09亿元、57.17亿元，而同期艺龙营业收入分别为6.25亿元、7.97亿元、10.79亿元。可见，携程的总营业收入远远高于艺龙，并保持续增长态势，表明携程创造现金流量和市场竞争力的稳定性优于艺龙，且2015年携程的增长速度显著提高，大于艺龙增长率，其成长性胜于艺龙。

携程在2013、2014、2015年三年净利润波动较大，2013年公司净利润出现大幅度下降，主要因同行业公司发起了大规模的广告宣传和促销活动，为应对同业竞争，携程不得不采取同样方式来夺回市场份额，进而导致了行业的价格战，这一年携程的销售费用大幅度上升。然而，艺龙这一年的净利润下降幅度远远超过携程，而且目前处于亏损状况，可以看出携程的盈利能力仍具有较大优势。

携程的毛利率呈下降趋势，受行业内竞争激烈影响，而且上游供应商通过直接方式加入竞争以及近年垂直搜索、资讯点评模式的公司分流OTA市场份额，艺龙随着市场份额的提升，交易规模的增加，毛利率呈上升趋势，逐步逼近携程。

（二）资产质量

携程和艺龙的资产结构中固定资产占总资产的比例均不高，但携程固定资产量比艺龙要大，主要是由企业规模、营业规模所决定。从资产结构来看两者属于典型的知识、技术型公司，选择退出竞争的门槛较低且面临的经营风险较小。

2014年携程和艺龙的现金及现金等价物都出现下降，主要是应对行业价格战消耗了大量现金，2015年携程现金及现金等价物出现大幅度增加，主要由于这年公司发行了5年期8亿美元可转债，可以看出携程的经营现金流充沛，财务弹性大，潜在的风险小，这些大额的现金可以用于并购同行业的公司，巩固竞争力和市场份额。从量上来看，艺龙与携程的差距较大。

（三）现金流量

2015年携程经营活动中的现金流量净额远高于艺龙，说明携程公司以核心竞争力的主营业务能够独立地创造企业生存和发展的现金流量，即“造血功能”较强。下表列出了携程与艺龙经营活动产生的现金流量净额占总营业收入的比例，表明携程公司的财务状况比较健康，经营活动效率较高。

自由现金流是衡量企业还本付息和支付股利能力的最重要指标，可以评价企业创造现金流量的真正能力。从表1可以看出，携程的自由现金流非常充裕，不存在付息问题，而且2015年携程的自由现金流扣除利息费用和负债总额后还有剩余。然而，艺龙的自由现金流逐年下降，虽然不存在利息费用支付，但每年的负债总额会使得艺龙在现金流方面捉襟见肘。

综上所述，2015年携程的盈利质量、资产质量和现金流量在同行业中具有强大的竞争优势，有着稳固的市场份额，获得大量营业收入，积累了充裕的现金流量，面对未来经营

环境的变迁，可以有效的应对。

五、前景分析

随着我国经济逐步增长，人们生活水平逐渐提高，对国内国外旅游需求加大，使得近几年我国旅游行业的高速增长，再加上互联网技术的不断进步，未来我国在线旅游市场的发展空间巨大。

然而，面对在线旅游行业广阔的发展空间，高额的市场利润，越来越多的企业加入竞争，以及我国互联网三大巨头（BAT）也看到了在线旅游市场的巨大潜力，近年来就已经布局这一市场。腾讯2011年通过8440万美元购买艺龙16%的股份，成为第二大股东；百度2011年6月3.06亿美元投资去哪儿，成为其第一大股东；阿里巴巴2010年5月推出淘宝旅行平台，2013年1月整合旗下旅游业务成立航旅事业部，5月宣布战略投资旅行记录及分享应用“在路上”，7月一淘网进军旅游垂直搜索领域以及宣布入股中文旅游资讯和在线增值服务提供商穷游网，2014年3月战略投资佰程旅行网。

面对同行业的激烈竞争，特别是面对财大气粗的互联网公司的战略布局，携程以其丰富的原始积累和核心的资源优势进行了战略整合。首先，携程依靠高效的呼叫中心、PC端、移动端三个平台为消费者提供服务，依托互联网优势，持续的扩大市场份额和巩固市场地位；其次，加强了产业链整合，即加大对上游酒店供应商、景区门票业务、租车业务、旅行社、度假公寓预定等投资，从而扩展产品线，形成一站式运营能力；最后，进行战略联盟，携程加大了对同行业公司的投资，来抵御外部的竞争和挑战，形成强强联合。

总而言之，在财务方面，携程在整个行业中具有较好的盈利质量、资产质量和现金流量，在行业发展空间方面，携程国际有限公司是以“战略为势、产业链为本、互联网为器、

创新为魂”为发展路径，所以，携程仍具有巨大的发展前景。

参考文献：

1.黄世忠.财务报表分析：理论框架方法与案例[M].北京：中国财政经济出版社，2015.

2.宋军主编.财务报表分析行业案例[M].上海：复旦大学出版社，2015.

3.张新民.解读财务报表：案例分析方法[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2015.