新时期旅游市场细分的主要策略

新时期旅游市场细分的主要策略

作者：徐伟林

来源：《经济师》2015年第02期

摘 要：旅游市场细分意义重大，是做好旅游市场营销工作，推动旅游市场发展的一个基础性和关键性环节。文章提出要准确理解旅游市场细分的概念、正确认识旅游市场细分的作用、科学遵循旅游市场细分的主要原则，同时指出要严格把握旅游市场细分的主要标准、合理设定旅游市场细分的主要程序。

关键词：旅游市场 市场细分 标准 程序 中图分类号：F592 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）02-171-02

以《旅游法》、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》先后出台，中国出、入境游客都接近1亿人次，国内游客超过32亿人次为主要标志，当下的旅游市场发展已经进入了新的时期，旅游市场从格局，到需求，竞争都发生的新的变化，也对旅游市场营销工作提出了新的要求和挑战。

完整的旅游市场营销工作包含三个基本内容：旅游市场细分、选择目标市场和采用相应的营销策略。首先要做的就是将一个同质的市场细分为适当的子市场，然后再从若干个子市场中选定目标市场，并制定与自身实际、外部环境相适应的科学、有效的市场营销策略。因此，旅游市场细分意义重大，是做好旅游市场营销工作，推动旅游市场发展的一个基础性和关键性环节。

一、准确理解旅游市场细分的概念

简要地说：旅游市场细分是指旅游组织或者企业根据旅游消费者不同的需求、行为等特征，将整体旅游市场按照一定方法，划分为若干个不同类别、类型的消费群体的过程，也是将市场按照一定标准去分割而又集合化的过程。 理解这一概念时，需要注意的是：

1.需求本身的异质性，是旅游市场可能细分的客观基础。从需求的角度看，旅游产品市场可以分为两类：一类叫作同质市场；一类叫作异质市场。同质市场里消费者对某种产品的需求、购买行为和相应营销策略的反应等方面具有高度相似的一致性，如极地、太空类旅游产品，只有少数产品市场是属于同质市场。绝大多数产品市场属于异质市场，即某类产品会有很

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多个不同内容、时间、价格、特点的具体产品，如度假类旅游产品，可以让消费者在购买时间、购买行为、购买习惯等方面存在更多的差异。正是这些差异使市场细分成为可能。 2.旅游市场细分并不总是代表着把一个整体市场加以分割。事实上，旅游市场细分常是一个聚集而不是分解的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最敏感，最易作出反应的人们或用户集合成群。聚集的过程可以根据多种变量连续进行，直到鉴别出其规模足以实现经营目标的某一顾客群。

二、正确认识旅游市场细分的作用

实际证明，科学合理地细分市场，对旅游形象宣传、旅游产品销售和旅游市场发展有着重要的作用。主要是：

1.有利于进行市场机会分析，发现新的市场机会，开拓和占领新市场。 2.有利于改善自身营销管理和组织，降低营销成本。 3.有利于制定、调整和完善营销、竞争策略。 4.有利于发现一些没有入进或者进入不够的细分市场。 5.有利于发现对于目标市场最有效的传播媒体。 三、科学遵循旅游市场细分的主要原则

旅游市场细分的目的是为了识别消费者需求上的差异，以发现有利的营销机会，成功有效的旅游市场细分，一般要遵循以下原则：

1.层次性。细分出的市场应当在产品上区分中、高、低三个档次，在规模上区分大、中、小三个规格，在需求上区分不足，平衡、供大于求三种关系，使得细分后市场具有明显的层次性，以便于采取不用同的营销策略。

2.衡量性。细分出的市场要有明显的区别，范围清昕、规模和大小可预测。同时，各子市场应有明确的消费群体，且有共同的需求特征，表现出类似的购买行为。

3.适合性。细分出的市场必须同时适合营销者和消费者，营销者能以子市场作为目标市场，有效地开展营销活动。另一方面，目标市场的消费者愿意接受，并能买到营销者提供的产品。

4.效益性。细分出的市场，不仅要相对稳定，还必须要有一定的规模、现实和潜在的需求，能够使组织或企业获得效益，否则这种市场细分就没有意义。

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5.占领性。细分出的市场应是组织或企业营销活动能够进入的，即是市场的细分和选择，必须适应组织或企业自身的开发和营销能力，是有能力占领的市场。

6.空白性。细分出的市场，组织和企业应在对当其分别作出盈利性预测基础下，留出一部分空白市场供其他组织或企业的产品进入，尤其是具有垄断和明显竞争优势的组织或企业尤其要注意，其目的是通过观察其他产品的进入、竞争和发展情况，发现自身在产品和营销策略上的问题，并改进和提高。这也就是通常所说市场营销中的“群狼策略”（另文详述）。 这里需要注意的是：

1.要选择对需求较大影响的因素去细分，如地理位置等。

2.若要以多个因素进行市场细分，就应当考虑各个因素之间的相关性以及重叠性。如收入与偏好的关联性。

四、严格把握旅游市场细分的主要标准

市场细分是把整个市场按照一个适当、科学的标准，分割成若干各不相同的而内部需求相似的分市场。这些标准也叫细分系数，它指影响消费者在需求方面产生明显差异性的因素。这里介绍笔者常用的几种系数：

1.地理变数。主要以所在的国家或地区（如欧美、东南亚、我国华东、华北）气候带为依据细分。在重要程度上（国内市场），可以从目标市场到达产品所在地的时间为划分依据，笔者常从高速公路、高铁和飞机三方面进行市场区分，2小时内达到为重要市场，3小时内为次要市场，4小时以上一般市场。

2.人口变数。主要以年龄、性别、家庭、阶层、信仰、民族为依据细分。笔者常用人口数量大小（基数50分），家庭数目多少（基数10分），所处社会阶层（基数20分），（年龄结构层次（基数20分）为主要指标，以分值量化的方式确定重、次要和一般市场。

3.收支变数。主要以家庭、人均收入和支出（消费类支出，下同）为依据细分。笔者常用把三者均高作为重要市场；家庭、人均收入高，支出低为次要市场（这类市场往往有比较大的潜在需求）；家庭、人均收入低，支出高为一般市场（这类市消费者往往比较年轻，生活负担比较轻，有强烈消费意愿等特点）；三者均低不作为目标市场。

4.消费变数。这里要分两个层面：一个是消费心理习惯，这个比较复杂，主要以生活方式、消费动机、价值观念、主要兴趣、参与活动为依据细分；另一个是消费行为习惯，主要以消费时机、消费频率、忠诚程度、待购阶段，对营销敏感度为依据细分。笔者实际工作中通常还会将一种产品的使用者区分为经常、首次和潜在购买群体；按照品牌忠诚度，将一种产品的消费者分为单一品牌、多种和无品牌偏好者群体；按照购买规模，将所有购买者区分为大、

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中、小量三种群体；按照消费者进入市场的时机，将某一个产品的消费者分为早、中、晚三期采用群体。

5.产品变数。主要以消费者接受并购买的具体旅游产品性质为依据细分，一般包括：观光、度假、游乐、休闲四个主要类型。笔者在实际工作中，根据具体情况，还会采取另一种从泛旅游导向下的业态创新角度进行细分，一般包括：文化娱乐、遗产、医疗养生、教育培训、会议会展、旅游、商贸服务等七大类型。

这里需要注意的是：旅游市场细分策略成功的关键是在满足游客需求和提升游客消费价值之间找到理想的平衡点。提升游客消费价值有很多的方法，如提供更多可供选择的产品，提升现有产品品质，降低产品价格等。因此，是否通过提升游客消费价值使游客更加满意，是评价一套营业销策略是否成功的重要标准。 五、合理设定旅游市场细分的主要程序

在确定旅游市场细分的依据和标准后，组织和企业要对整个旅游市场进行划分、分析和评估，进而确定自己的目标市场。笔者在实际工作中，常结合旅游业和旅游市场的特点，在旅游市场细分过程中采取以下主要程序：

1.划分范围。主要是从产品和市场两个方面进行划分，即确定本组织和企业中那些产品要投入市场，这些产品要进入哪些市场。这里要注意有以下情况发生时应当调整范围： （1）组织或企业整体经营目标和策略发生调整。

（2）消费需求因外部因素发生明显且者持续变化，如油价持续上涨。

（3）出现与本组织和企业某类产品性质相似，具有压倒性竞争力的产品，如某产品申遗成功。

（4）与旅游产品相关的技术实现重大创新，如移动互联网技术。

2.明确标准。即旅游市场的细分标准，可分一性单标准和结合性准结两种。这里需要注意两点：

（1）这种标准必须是清晰的，可以执行的。

（2）结合性标准各依据之间所有内部要素不能存在冲突和重合，否则会造成细分市场人为缩小，部分消费者群体的需被忽略。 3.筛选评估。分三步骤：

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（1）在选择细分变量的的基础上，选出各种消费者为典型，分析消费者的需求特征，进行初分。这里需要注意的是这些特征一般不要超过3个。

（2）通过调查，分析各个细分市场的特点，排除那些不需要的一般性消费需求因素，合并一些特点类似的消费需求因素，重点分析目标消费者的特点。这里需要注意的是这些特点是可以被罗列和描述的。

（3）确定各个细分市场的范围，并审查估量各细分市场的现有和潜在消费者的需求情况，竞争状况，大小和变化趋势等，分析估计各个细分市场的规模。这里注意的是这个规模必须是可以量化的。

4.选择目标。通过分析，发现所有可以和值得进入的细分市场，结合自己优势和特点，以预测盈利大小顺序，选择目标市场。这里需求注意的是，选择的目标市场多少，大小必须与营销能力和所提供的产品相适应。

5.制定策略。根据所选的目标市场，有针对性地制定市场营销的组合策略，包括产品开发、价格策略、渠道建设、销售网络、广告宣传等等，以保证产品能有效地进入每一个选作目标市场的细分市场。这里需要注意的是，制定这种策略，一定要比较完整，相对精准，具有较高的可操作性。同时，笔者还曾发现个别旅游企业在实现所谓的双重营销策略（也被称为蒂芙尼/沃尔玛策略），即用同一基本产品或服务的不同版本同时推向高端和低端市场。这需要非常谨慎，因为这可能会造成自己品牌互相竞争，品牌信誉受损等严重后果。 参考文献：

[1] 易晓春.国外自助旅游图书的细分市场策略.编辑学刊，2004（6）

（作者单位：浙江省旅游局 浙江杭州 310007；作者简介：徐伟林，经济学硕士，经济师，主要研究方向：旅游产业发展，旅游市场发展，旅游市场营销，景区管理及营销。） （责编：若佳）