Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉ市场营销 新媒体广告传播策略探究 韩颖 张文婷 大连财经学院 辽宁大连 １ １ ６６００ 摘要：２１世纪是互联网信息时代，是新媒体时代，它迎合了社会中消费者“碎片化”的生活及消费行为，也实现了 媒体“分众化”，通过新媒体为人们营造了更多更具有个性和快捷性的信息传播定制平台，也展现了新媒体高反馈 性、高信服力与大影响性等优势。本文以新媒体为背景，探讨了在当前经济市场与新媒体环境中新媒体广告的多 元化传播优势，并简要分析了未来新媒体广告传播实施的优化策略。 关键词：新媒体；广告；优势；传播策略；创新 一、新媒体广告 （一）新媒体广告的基本概念。实际上，“新媒体”这一概念是随 时代推进而不断变化的，所以迄今为止对它也没有确切的定论。如 果将新媒体与传统媒体相对而言，首先它的传播方式更强调媒体主 体功能性，它是通过所有人面向所有人的新传播模式。它的传播载 体更加丰富，可以是互联网、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动 媒体、也可以是户外媒体与基于新艺术形式的个性化媒体。另外， 新媒体的技术理论更加丰富，它强调媒体结构中各个要素之间的有 效关联，由新媒体要素与现代网络数字技术所构筑的新传播形式就 涵盖了３个无限，即：需求无限、传输无限与生产无限。在新媒体世 界中，时间属性与发展属性被进一步强调，它借助目前多元化的计算 机技术与国内新媒体研究成果对社会人类文明发展形态形成了非常 显著的影响，改变了传统媒体形态。在如此环境中，新媒体广告也照 比传统媒体广告发生了巨大改变，它虽然依然面向传统大众，但它却 升级了自身的技术基础，主要借助网络数字技术为基本核心，强化了 与受众之间的交互性及娱乐性，并在计算机技术的不断发展丰富背 景下不断完善自身的创意构思与传播理念。 （二）新媒体广告的传播特性。 １、传播渠道更丰富。新媒体拥有数字化特性，所以它也能承载 更多声音、图像与视频，通过不同手段来传播广告信息，而且它也拥 有高存储量与高速率传播性，将不同形式的广告信息以不同渠道传 播出来。例如最常见的视频网站，微信朋友圈、微博等等都能进行 传播，而且不同渠道也具有着不同特色，这也让新媒体环境下广告形 式更加丰富。 ２、受众参与度更高。在新媒体环境因素促使下，新媒体广告 品牌也能更容易的融入到受众互动中，并形成口碑，实现新媒体广告 的“病毒式传播”。这种传播形式能够让产品营销达到事半功倍的 效果，它同时也改变了受众的参与度，消除了被动接受时受众与媒体 双方的尴尬，让消费者用户能够主动的参与到新媒体广告信息的搜 索与了解活动当中。实际上目前网络中如谷歌、百度等等搜索引擎 就是一种变向的新媒体广告形式，网民每进行一次搜索点击，他就完 成了一次付费，点击率越高，商家交付给引擎软件商的广告费用也就 越高。同样在第３７次中国互联网络发展状况统计报告中，我国搜索 引擎用户规模截止到２０１５年底已经达到５．９４亿，用户规模照比前一 年增长２．９％，这其中利用手机实现搜索引擎功能使用的用户就高达 ４．５亿，使用率超过７成，这也说明网民参与新媒体广告传播过程的手 段越来越多，其受众参与度也越来越高。 二 新媒体广告的传播优势 基于新媒体广告的多渠道、广受众性与精确定位特性考虑，新 媒体广告的传播优势还是非常值得关注的，它展现了丰富的多元化 价值。 （一）实现广告创意。新媒体广告信息传播非常注重吸引受众共 鸣，而能引起受众共鸣的根本因素就是广告具有创意，它能够充分利 ２Ｂ 现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳｌＮＥＳＳ 用新媒体特性来宣传自我，达到聚集人气的目的。在２０１ ５年，天猫商 城就曾在官方微博上发布了一条苹果广告，其标题为“２ ０ｌ ５苹果新 品发布，再一次改变世界”、 “２０１ ５苹果神秘新品震撼首发”。广 告配图配色都非常近似于ｉＰｈｏｎｅ广告。广告消息一出，许多网民消 费者都误以为是苹果官方又举行了新品发布会，实际上他们都被天 猫商城的这种广告创意所吸引，当时已达到了近５０万的广告转发量， 评论量也达到１００万条。而且许多转发新闻也实现了二次信息传播， 无形中就为天猫商城造势，充分实现了商品宣传目的。 而苹果在发布ｉＰａｄｍｉｎｉ４时，也借助新媒体模式加大广告攻式， 在全球范围内不同语言地区甄选了一批优质的地区代表性杂志，利 用ｉＰａｄｍｉｎｉ屏幕作为杂志印制封面，让读者在ｉＰａｄｍｉｎｉ上看到各个 杂志封面，迎合ｉＰａｄｍｉｎｉｉｊ￣形态办大事的大智慧形态。这一方面宣 传了苹果方面掌持智能终端产品，一方面也实现了对优秀杂志的有 效推广。其新媒体广告虽然简单，但却创意十足，更展现了广告制作 方的聪明之处。 （二）使用多元媒介。新媒体传播方式多元化已经成为当今社会 媒体领域发展趋势，而且每一个媒体的各自优势也不尽相同。为了 将新媒体优势发挥到最大，确保它与传统媒体形成相互良性作用，实 现１＋１＞２与媒体融合的发展效果，许多企业也费尽心思，希望通过更 丰富的、更多元化的媒介组合来实现更大范围病毒式传播，吸引更 多消费者目光。就以凡客诚品为例，他们就灵活运用了当前最为流 行的“病毒式”传播策略，配合微博大众舆论传播来将“凡客体” 炒的异常火热。同时，该企业还结合传统媒体传播方式，拍摄了影视 广告片在网络中播出，进一步强化了广告传播影响力与可信度，吸引 了大规模网民、自媒体和实体企业纷纷效仿。 （三）隐形化广告传播。相比于实体广告的铺天盖地，目前新媒体 广告多选用软广告传播模式，将广告揉人大众媒体中，实现隐形化， 更能达到潜移默化的传播效果。例如腾讯就在它的ＱＱ软件上推出 了“美妆达人”的挂件广告，可以让用户在ＱＱ视频通信中运用多种 美妆效果，趣味性十足，同时也通过“美妆达人”来示范化妆效果， 赢得了许多女性用户的青睐。为此，许多实体商家也借鉴了这种做 法，与腾讯合作推出广告宣传视频，以此来介绍自身企业产品，达到 营销目的。像腾讯的这种隐形化新媒体广告推广做法在目前的影视 作品、微视频作品中也非常常见，可能一个镜头的闪现而过就抓拍 到了某个品牌的Ｌｏｇｏ，起到了广告宣传效果，这让受众在欣赏视频影 片的过程中就无意识接收到产品的相关信息，并可能激发他们主动 去搜索查询甚至购买产品的欲望。 （四）利益驱动广告传播。新媒体广告能够通过强大的新媒体关 系网来驱使广大消费者用户实现主动性的二次传播过程。例如如今 的微信红包、滴滴打车等等，这些软件及ａｐｐ活动都可以融入相关 广告信息，并借助消费者用户的相互分享传播形成广告宣传，实质上 这就是一种利益驱动过程。即消费者在自身的宣传推广中得到～定 优惠，并主动愿意将这些优惠内容分享给亲朋好友，形成广告传播态 势。更是一种潮流趋势，吸引更多人愿意主动尝试并乐享于产品服 市场营销Ｉ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 唐山旅游产业的营销策略 赵薪慧 天津市宝坻区大白庄高级中学 ３０１ ８００ 摘要：唐山市是著名的重工业城市，在产业转型升级的大背景下，旅游业得到各级政府的重视。也逐渐形成了一定 的发展规模。但是由于旅游产业发展存在着景点规模小、产品成熟度不高、服务水平较低的问题，对游客的吸引 力有待提高，针对这些问题，本文提出了建立精品旅游产品、整合旅游线路、提升服务水平和质量、加强旅游文化 教育、及建立旅游宣传基金等多个营销策略，以期帮助唐山市的旅游产品提升形象，扩大规模的目的。 关键词：唐山；旅游产业；营销策略 唐山市是著名工业城市，伴随着房地产业的大发展迅速崛起， 伴随着旅游产业的发展，旅游相关产业也得到快速发展。从 第一位，唐山市人均收入水平增加，人们有足够的消费能力支持市 内及周边旅游业走向繁荣。 ２．产品成熟度不够。旅游业是一项文化产业，除了自然人文 的影响，旅游配套设施、景区的吃、住、行等方面都需要迅速跟 进。但是由于唐山市一直重视工业发展，在旅游产业上面的欠账 很多，旅游业不论是产品类型、产品组合还是服务水平都存在着 不小的差距，相对于秦皇岛、承德这样的旅游城市，唐山市旅游产 品得成熟度显然不高。 由于唐山市建城较短，历史上影响力较小，文化积淀不够，历 史文化旅游相对落后，存在先天劣势，虽然清东陵、李大钊纪念馆 但是由于国家调整产业结构，房地产业开展调控，唐山市的优势 经济总量看，唐山市的经济总量发展规模较大，一直处于河北省的 产业钢铁、煤炭都受到很大冲击，被列入国家重点调控的产业之 列。因此近十年来，唐山市的重点工作就是资源型城市的转型升 级，旅游业是唐山市产业转型的重要选项，因此发展旅游业得到各 级政府的高度重视。 一 唐山市旅游服务现状 １．唐山市旅游产品处于不断发展阶段。唐山市的旅游产品从 类型上看包括自然风光旅游、新建景观旅游、历史文化旅游、工 业遗产旅游四种类型。近几年唐山市着力开发了唐山湾国际旅游 岛、滦州古城、唐山南湖、曹妃甸湿地、开滦国家矿山公园等旅 游项目，旅游产业快速发展。 开发较好，但是陵墓文化、红色旅游对游客的吸引力有限；而自然 唐山市有特色的旅游产品包括清东陵、滦州古城、青山关长 风光主要包括长城风光、海景游泳观光等，开发力度不如北京和 城、唐山南湖公园、曹妃甸湿地景区、乐亭三岛、海滨浴场等。 秦皇岛，对游客的影响力、吸引力明显不强；而新景观滦州古城、 分为北部燕山旅游带，中部市区、滦州古城旅游带，南部沿海旅游 唐山南湖公园这两年发展势头较好，待时还不成熟；近年来随着唐 带三条。受到北方气候条件影响，唐山市的旅游季节集中于５—１０ 月。 务当中。 山工业专业、厂矿企业迁移改造，启新ｌ ８８９、开滦矿山公园这样 做到广告的精准投放，为媒体整合营销流程寻求更为适合的方案，确 （五）“舆论领袖”广告传播。虽然新媒体广告宣传范围广，影响 保新媒体广告信息传播渠道始终保持多元化、优化传播水平。 力大，但传统消费者还是愿意通过亲朋好友来了解不熟悉的产品品 （三）加强监督。新媒体涉猎方面广泛，相关规范比较自由，这很 牌，相信口碑传播。因此新媒体广告可以借用传统口碑传播理论，通 容易造成不良舆论的传播。因此基于新媒体环境的广告传播应该加 过网络传播优势来将口碑传播转化为更加快捷的舆论传播，充分借 助“舆论领袖”传播策略来制定广告宣传策略，利用人际关系牌，增 加消费者之于产品的信服程度。某些主持人或明星会在自己微博上 抽奖送小礼物，例如面膜，由于其粉丝数量众多，所以通过这样的微 博宣传也能起到“舆论领袖”宣传效果，促成更多消费者做出购买 决定，这就是意见舆论领袖在新媒体广告中的传播优势。 强社会责任感和受众监督意识，督促媒体做好第二把关人的角色，同 时杜绝一切违规广告信息的肆意传播，提升受众监督的积极性与监 督意识，为社会及民众创造洁净的新媒体广告环境空间。 四、总结 本文对当前新媒体环境下的新媒体广告传播优势进行了分析， 证明了它的创意可变化、多元性、隐形化以及利益驱动、舆论领袖 三、新媒体广告传播实施策略 （一）提高创新意识。新媒体广告也要和传统媒体广告一样，多创 造原创内容，时刻保持内容新鲜度，确保其新颖有趣，能够引起受众 注意，并形成“领袖舆论”传播。目前网络上有许多网络红人或事 作用。同时也提出了未来新媒体广告传播实施的相应策略，希望有 关媒体企业方面应该不断强化自身创新意识与科学预算能力，在社 会及民众监督背景下实现对新媒体广告的广泛有效传播。田 件受到了众多网民的关注，甚至形成一段时期内的流行文化传播开 参考文献： 来，这就是新媒体在创新环境下所体现出的巨大优势。它可以以各 ［１】李儒俊．新媒体广告传播策略探究［Ｊ］．传媒，２０１ ５（１ ４）：６３—６４． 种形式、各种创意来隐形化展示产品，让受众产生巨大好感。 ［２］何志华．网络视频广告的传播策略探讨［Ｊ】．新媒体研 （二）科学预算。新媒体广告一定要借助新媒体有利环境，做到 究，２０１ ６，２（１ ９）：５８－５９． 对广告产品的科学预算、精准投放，避免出现不必要的成本浪费问 ［３】舒咏平，陶薇．新媒体广告的”原生之困”与管理创新［Ｊ］．现代 题。当然，也要借助新媒体所体现的各种便利条件来实现用户调查， 传播，２０１ ６，５８（５）：１ ０９－－１１２． 并从用户周围获取更多体验反馈，与用户形成有效互动和沟通过程， 最后对传播效果做出总结，总结经验教训以为后来的产品宣传营销 作者简介： 做出相应改善，也为未来广告制作预算做出初步评估。同时，新媒体 韩颖，１ ９７９，女，汉族，辽宁葫芦岛，副教授，硕士，市场营销。 广告也要注意“预算用户”，换言之就是要实施用户受众细分，以求 ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业 ２７