市场营销战略策划书

人文经济学院经济学一班关宇轩1葛秦岭3人文经济学院经济学二班山青7

指导老师：陆XX

调查时间：20__年10月15日到11月1日大纲：

一、内容概要

二、营销状况分析

三、风险与机会（SWOT分析）

四、营销目标

五、营销战略制定（STP,4PS）

六、营销预算

七、营销控制

附录：调查问卷一、内容概要二、营销状况分析

（1）微观环境状况分析

A、市场状况分析

果店自开张以来，本着“质量第一，诚信第一，价格第二”的原则，销售业绩直线增长，门庭若市，在短短不到两年的时间内成功扩张，在各大高校校内及学生商业区建立多个分店，服务人员和销售利润额稳定增长，品质亦不断提高，经营范围不断丰富。与此同时，和大学生以及附近的居民建立了良好的交互关系，口碑愈来愈受到大家的欢迎，无形之中已深入人心。

机会与挑战并存，面对当今大学生市场，前景固然一片光明，销售机会繁多，但是竞争者也在不断加入，瓜分“蛋糕”，从各大高校校区内观察得知，学校管理的新的水果店不断开张，逐渐抢占了地理优势，本着便利的原则以及强大的学校口碑，学生们更倾向于购买学校内部的水果，造成了果店客流量的下降；其次，校外商业区新店数目也不断增加，学生挑选的范围也越来越广，大大增加了本店的销售压力，促使本店务必提高服务质量，丰富水果品种，提高市场竞争力；此外，每逢应季水果上市时期，总会有众多小贩低价促销当季水果，严重冲击销售量，这不得不引起本店的关注。

B、产品状况分析

经营对象：主要出售四季水果，此外，还有些许果脯、干货等

经营范围：长年销售不同品种的苹果、橘子、香蕉、猕猴桃、圣女果等受大众广泛喜爱的水果，辅以春夏秋冬应季水果；除此之外，

还售卖各种果脯、干货，如菠萝干、话梅、地瓜干、小饼干、西瓜籽等以满足不同顾客的各种需求。种类五花八门，涵盖了全国各地的特色新鲜水果，美味可口，物美价廉。

C、竞争状况分析

近年来，大学城快速发展，住宅小区林立，各大高校招生额不断扩充，对营养水果的需求不断增加。各大商家紧抓机会，新店如雨后春笋般涌现。如下，我们按市场占有率对工大新区附近的主要竞争对手进行排序，并进一步分析其优势、劣势。

1、南苑超市水果店：

优势：位于工大新区南XX内部，地理位臵便利；随着工大的建立而成立，经营多年，经验丰富，了解学生的购买倾向，在学生当中有一定影响力

劣势：价格较高，水果不够新鲜；位于超市侧边走廊，人流量大，在一定程度上影响学生挑选水果；主要面向学生群体，鲜有住宅区人群前来购买

2、教育超市水果店

优势：位于工大新区教育超市内，地理位臵便利；水果新鲜，较于南苑超市水果店价格低廉；虽然仅仅开业一两年，在学生中影响力逐渐扩大，口碑日益响亮

劣势：店铺面积小

3、十全十美小吃城水果店

优势：位于工大新区八、九号宿舍楼之间，地理位臵便利，与食堂同

为一体，方便学生饭后购买水果

劣势：店面小，位于走廊侧边，饭时大量的人流影响顾客挑选水果，环境吵杂；水果品种少

4、夜市水果店

优势：每逢夜市开张，借助于夜市大量的人流量有很多销售机会；水果摆设精美，价格低廉；水果新鲜度高，一般都是当日进货当日出售劣势：经营时间短；水果品种少

5、易初莲花超市

优势：包装精美，有质量保证；位于住宅区集中的明珠广场区段，家庭妇女购买的首选地方，周末学生的购买圣地；因位于超市内，商品种类繁多，便于一次性购买日常用品时购买水果

劣势：距离大学城需乘坐公交车，交通拥挤；价格偏贵

6、应季小贩水果摊

优势：价格低廉

劣势：只出售一种应季水果；经营时间短

D、分销状况分析

本店除主店外，位于各大校区的水果分店组成了广泛的销售网点，全面覆盖了主要商业区；与水果供货商有着良好的供销关系，水果供给充足，更新速度快；经营时间从早上7：00持续到晚上11:00，经营时间长，为同学们提供了全面优质服务，但也正因为如此，人力资本投资大，再加上价格绝对低廉，一定程度上拉高了成本，降低了利润，生存压力逐渐增大。

(2)宏观环境状况分析人口结构

三、SWOT分析

对果店的SWOT分析

果店地理位臵优渥，位于大学城较为中心的人员聚集点；有着高客流量，广阔的发展空间，广泛的顾客受众群；

有着“质量第一，诚信第一，价格第二”的人性化经营理念；具备较为完善地管理机制；

店中布局合理，产品安排得当；

水果品种的选择和水果新鲜程度的把握有着较为精良的标准；自主化经营，人性化导购，员工服务态度友善亲和，能把握客户的选择倾向，并制定相应的策略防止客户流失、在原有客户的基础上吸引新客户，拓宽客户群

通过“你为生命VC了多少”调查问卷，我们整理得出果店“‘需要改善的方面”柱形图，由此从消费者的角度认知企业存在的尚需提高的不足之处：

水果属易腐烂商品，本店水果的更新速度不够快，水果的新鲜

程度不够高；

由于本店提供的水果种类繁多，很容易造成店面拥挤，加上当前布局并不十分合理，这一点便更加突出；

缺乏必要的用来介绍相关水果营养知识的标签、海报等；从未开展过除降价外的促销活动，没有意识到拓宽客户的重要性，因此导致缺乏这方面的经验；

此外，由如下的品牌认知度饼状图可知，本店的品牌认知度处于中间状态，有很大的提升空间

果店自成立以来，积累了大量的客户，在学生、居民心目中树立起了良好的形象；

随着高校的扩招，大学城的快速发展，对水果的需求量也不断提高，市场前景一片大好；

“质量第一，诚信第一，价格第二”的理念符合各消费者的利益，具有营销意义

随着生活水平的提高，水果日益成为人们保持健康的首选产品之一，磊的出现有助于大学生养成良好的生活健康习惯，同时也为自己创造了销售机会，实现最终的双赢。

来自中国各地的大学生对不同水果的需求不同，这一需求在时刻变化着，很难把握；

新店如雨后春笋般涌现，市场竞争更加激烈；

果汁、零食等新型可口营养商品的层出不穷不断冲击着对水果

需要量的购买；

大学城的快速发展导致房租的不断提升，这提高了成本，压缩了利润，促使本店有涨价的趋势。

SWOT分析图

总结SWOT

企业评价：

综上所述，果店属于第Ⅲ种类型，即外部机会很多，其他竞争者等因素不足以构成威胁，内部存在劣势，有很大提升改进空间的水果店。

对SWOT分析应采取的战略措施：

OW战略（抓住机会，改善企业的内部经营管理）：就是在外部竞争力不足以构成威胁的环境下，抓住机会改善企业内部的经营管理活动，消除劣势，增加优势，不断提升自我，超越自我。

四、目标：引领健康潮流，实现美好双赢

核心：健康、利益双赢

营销目标：

以高质量的服务和产品吸引新顾客，维持老顾客，在保证

水果新鲜品质等条件下对经常到本店的客户给予更大的优惠，争取将经营范围扩大到整个大学城，成为同学们购买水果的首选地点。

平日常见的水果（如苹果，香蕉等）：70%

炒货，果脯，饼干类：30%

市场增长率：8%

财务目标：

虽然本店从开业经营至今时间不短，但随着“瓜分”现象

的出现，利润额也经常呈现出不规则的波动现象，在未来短期的时间里希望通过对营销战略、资金结构等方面的调整，能够实现在中期及长期的利润率稳步上升，市场占有率逐步扩大，顾客与盈利双丰收。

五、营销战略制定（STP、4PS）

六、营销预算

七、营销控制

调查问卷：

你为生命VC了多少

——“果店”市场调查报告

尊敬的同学你好，我们是人文经济学院经济学专业的学生，现在我们要进行关于购买水果及对果店的看法的市场调研，希望您能认真填答，非常感谢您的支持！

1您购买一次水果的时间是

A、3天B、7天C、1月D、基本不买

2您购买水果的习惯是

A、当季水果B、特价水果C、每次变换不同种类的水果购买

D、只购买自己喜欢的一种或几种

3您知道什么水果的VC含量较高

A、相当了解B、略知一二C、基本不知道D、不在乎，只要好吃就行4您更看重水果的营养还是味道

A、营养B、味道C、同等重要D、没在意过

5在味道差不多的情况下，您是否愿意选择营养成分较高但价格较为昂贵的水果

A、当然愿意B、选便宜的

C、选择哪种都一样D、随机，看心情

6您一般根据什么选择购买水果处

A、距离B、水果的新鲜程度

C、价格D、服务态度

7您去过“果店”

A、经常去B、偶尔C、没有，但听过，想去

D、根本就没听过

8如果您去过的话，请问您觉得“果店”最应该改善的是什么

A、水果的新鲜程度B、价钱的实惠

C、服务态度D、水果店的布局

E、应该增多待售水果的种类F、应该多些水果营养成分的介绍G、其他______________________

感谢您的支持！经过半个多月的实习历程，我们品尝着与众不同甜与苦，成功中蕴涵着不足，我们为成长而欢喜，我们为不足而深感遗憾，对此希望大家不吝赐教。在果店的调研中，我们有幸得到陆XX的悉心指导与支持，对此我们深表感谢，此外，感谢果店老板的大力支持以及所有帮助我们做调查问卷的120位同学，在此特别鸣谢！

最后，衷心的祝愿果店越办越红火，同学们的身体牛起来！

市场营销项目组全体成员：

人文经济学院经济学一班葛秦岭3关宇轩1人文经济学院经济学二班山青7

指导老师：陆XX

定稿时间：20__年11月1日