项目宣传推广策划案
项目宣传推广策划案
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__项目宣傳推廣策劃案
McDior北京東方博文廣告/策劃部
二○○一六月
__策划小组成员
项目主持/总经理：徐
副总/创意总监：王
客户部经理/AE：董
策划部经理：邬
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设计部经理：严
媒介部经理：宋
策划/文案：周
美术设计：林
第一3—8
第二9—12
第三13—16
第四17—20
第五21—40
美术目部分部分部分：部分部分：
设计：沈
：市场：产品客户群：核心品牌推广
简析透析分析策略策略
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宏观经济对天津市房地产市场的影
费者心目中最具吸引力项目排序
河西区地产市场现状
河西区地产市场未
一、宏观经济对天津市房地产市场的影响
住宅产业，作为天津市把拉动经济增长的支柱产业之一，从19__年以来，政府加大了住房制度改革的力度，并相继出台了一系列的房地产相关政策，对完善房地产市场，刺激住宅需求产生了积极的影响。住宅货币化分配政策的出台，福利分房政策的停止，使住宅市场消费主体发生了变化，由以集团购买为主转变为以个人购买为主，极大的扩充了住宅市场的需求主体数量，增加了住宅的需求量。
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住房贷款利率的下调，贷款总量、贷款年限、额度的增加，公房租金提高和产权出售，降低税费等政策的出台，对拉动住宅消费需求增长的作用很大。因此，在稳健增长的消费需求的强力推动及外部政策的支持作用下，预计在未来若干年内，天津住宅产业仍将保持一个较好的发展态势。
二、消费者心目中最具吸引力项目排序
通过一份对天津市20__年秋季房地产交易会调查报告显示，目前消费者心目中的最具吸引力的住宅小区排序分别是——
华苑>梅>顺驰世纪城>万科>风荷新园>顺驰名都>万隆>XX花园>
龙都>金湾>森淼麦格里>罗马花园>泰达园
注：对象主要来自市内六区及郊区（以南开、河西、河北、河东、和平区为主），现场共投放问卷1500份，回收有效问卷1270份。
三、河西区地产市场现状简析
本部分将主要对项目所在的区域，河西区已有项目做以简单的分析——
河西区目前起价在3000元/平米以上的项目概况表
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河西区房地产市场现状特征简述：
1、河西区项目的配套设施水平较高，开发商的项目运作水平比较高。目前河西区市场项目的配套设施已逐渐开始向舒适型转化，不再是简单的满足使用功能。
2、开发商在运作项目的时候，不再是简单的盖好房子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下了较大的功夫，并开始意识到品牌对于销售的促进作用，如泰达园。
3、项目包装各具特点：河西区特色项目比较多，如以舞蹈文化特色为主要卖点的艺都花园，追求高质高价的罗马花园，从调查来看，许多的河西区的新项目都具有自己的特色，领导天津市房地产市场的潮
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四、河西区房地产市场发趋势简述
1.1.未来河西区将是天津市中高档居住区的聚集区。由于市区南
部自然环境条件优越，处于主导风向的上风口，污染小，河西区大型公建设施比较多，生活便利，经济、人文条件相对较好，对整个天津市人口的吸引力比较大，未来人口对居住地域的选择上，将呈现出向市区南部倾斜的趋势。
2.2.大量较高收入家庭的迁入，区域经济的迅速发展，使河西区房地产市场领
先进入以改善型住宅为主的发展阶段，中高档住宅的需求量将会有较大的增长，项目开发有向规模化发展的趋势。
3.3.开发项目在环境、配套方面的差异性越来越小，而且由于市场定位趋同，
导致竞争更趋激烈。项目的同质化使河西区房地产市场竞争加剧，可能会有相当一部分实力比较弱的开发商退出河西区房地产市场。
4、友谊路延长线、解放南路是河西区未来开发的热点区域。利用国家增量投资建设的友谊路延长线为梅居住区的开发、建设创造了良好的条件。梅居住区首期规划建设住宅万平方米，同时梅居住区在住宅建设中引入了“生态住宅”的概念，从一定程度上引导了天津市的住宅建设发展方向，极大的带动了周边区域的发展。
第二部分：产品透析
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Strength（优势）
Weakness（劣势）
Opportunity（机会）
hreat（问题/风险）
一、项目概况
项目名：蓝水假期
发展商：公司
位置：天津市梅生态居住区/友谊南路旁
规模：占地13公顷，总建筑面积约12.5万平米
建筑形式：独栋别墅、Townhouse、多层、小高层多种建筑形
户型：约100平米—200余平米（不包括别墅和Townhouse）建筑密度/绿化率：18%低建筑密度，58.8%湖景绿化率
智能配套：10兆宽带网入户
六表远程抄送（电表、煤气表、热力表、纯净水表、中水
表、自来水表）
安房系统（视频监控、门磁、窗磁、红外、烟感、煤气等）
梅卡/一卡通（应用于物管费用、停车场费用、网上购
物、身份识别等）
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二、SWOT分析
◇顺驰的品牌形象力
◇社区内居家生态环境：2.85公顷湖面/18%低建筑密度/58.8%湖景绿化率/70%户型看到湖景
◇顶级智能配套
◇梅生态居住区还为被消费者广泛认知和认同
◇社区周边配套设施
（三）Opportunity（机会）
◇梅生态居住区未来发展潜力巨大
◇目前同档次竞争楼盘还为数不多
◇市场容量有限（面对4000元/平米以上的价位，尤其是大户型）
◇同区域、大面积的项目几乎同期的开发，市场竞争激烈◇市场未知因素的影响
第二部分：客户群分析
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河西区和平区南开区河东区河北区
一次置业
二次置业多次置业
第一居所第二居所
经理私营业主政府要
员白领CEOIT精英外籍人士
一、现有认购客户群简析
据一份对蓝水假期现有认购客户的分析，参见下表——
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通过以上两个表格的数据分析，再结合项目的特征，我们认为——
主力客户群：中上级阶层——大中型企业老总、私营业主、高级白领（律师、记者、高级医师、证券管理员、IT精英、国家高级公务员等）、政府官员子弟、少数外籍人士等，以选择做第一居所为主
年龄在30～45岁为主，对梅生态居住区域的偏好性大，工作地点在河西区、和平区、南开区为主，属于二次置业以上，高学历、高收入（不少业主额外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品质与居住的质量，追求宁静安逸的个性化纯居住生活，一般选择按揭或分期付款，买房子，对他们而言往往是一种生活品位与生活方式的认同。
第三部分：核心策略
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项目定位
Slogan
品牌包装调性
一、项目定位
友谊南路的新式
湖景洋房
支持点：
1、通过消费者熟知的区位概念“友谊南路”，拉近于购
房者的心理距离（离城市不远的高尚生活）广
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2、“湖景”小区最大的卖点，很好的诠释小区生态的优
3、“新式”、“洋房”，有钱阶层追求的一种时尚生活
二、广告语
品味有湖的生
支持点：
人与自然，居家与环境，一种无限贴近自然的生活，品位当然不一样
三、品牌包装调性/广告调性
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浪漫悠闲品位
支持点：
有湖的生活，带来的是什么是浪漫、是悠闲、是品位第四部分：品牌推广策略
产品包装
沟通文案元素
阶段性推广策略
公关活动媒
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一、产品包装（具体方案可参见平面设计方案）
（一）内部包装
1、工地现场包装
A、工地围墙及需遮挡处的包装
B、对小区绿化及园境设计的建议
C、对小区灯光设计及布局的建议
D、案旗
E、现场引导系统
2、售楼处包装（新形象的详细展示区域）
A、A、主题墙
B、B、展板的形式及设计内容
C、C、洽谈区的家私及布局
D、D、其它装饰性物品
E、E、灯光的布置
F、F、销售工具的放置
G、G、售楼人员的着装
H、H、售楼处装修方案建议
I、I、售楼处外立面的效果设计方案意见J、J、售楼处顶部的灯箱（或看板）
K、K、售楼处隔板墙的整体设计
3、样板间包装
A、A、样板间主题包装设想
B、B、样板间家私及装饰品费用预估
C、C、样板间家私的采购周期
D、D、样板间的说明标志及指示标志
E、样板间的灯光设计要求
（二）外部（形象）包装
1、户外路牌
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2、户外灯箱
3、直投DM
4、报纸广告
5、销售工具准备
A、折页设计
B、海报设计
C、展板设计
D、户型单页/封套
E、手提袋/名片/信封
F、楼书设计
6、其它媒体广告
A、广播脚本（10秒/20秒/30秒）
B、杂志广告
C、VCD脚本
D、电视广告
E、网络广告
二、关于项目形象代言的探讨
思考的主导方向：追溯一种“人与自然，居家与环境”的完美和谐的优雅生活
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居（自然的融合）
住生活）
一家三口（人与自然的无限贴近）
静泊于绿地、树林与蓝水假期房
子前的豪华轿车（或轿车局部）
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三、关于广告宣传沟通中文案元素的思考
浪漫/生态/悠闲/自由/回归/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假/视线/时尚四、阶段性推广策略概述
第一阶段：品牌深入期（20__年7月2日——8月15
（一）此阶段的主要工作任务——
全新树立起蓝水假期独特的品牌形象，围绕项目的核心——“友谊南路的新式湖景洋房”，
主打广告语——“品味有湖的生活”。
（二）媒体策略——
以现场包装、户外路牌为主打（形象），配合报纸（硬性+软性）、电视、销售工具（宣传折页、户型单页等），开盘前后同期、高频率、
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全方位轰炸。
主打媒体：《今晚报》房地产专刊豪华版（整版或跨版为主）
1、大版面、高频率投放、硬性+软性（开盘前二周至开盘后1个月以整版或跨版为主，频率一周一次或二次）
2、在每次活动前期加大媒体投放频率，以豪华整版为主打，配合一定量的软性文章；平时以半版为主，延续品牌形象的不断刺激
主打媒体：《天津日报》【順馳梅】藍水假期之约专刊大版面、硬性+软性，频率一周一次
辅助媒体：《天津新报》配合开盘和活动，平时以软性文章炒作为主。
（三）具体实施策略
策略一：与《天津日报》联手合作，开辟系列活动
报道专栏
版面冠名建议：【順馳梅】藍水假期之约
活动冠名：浪漫、悠闲、品位——我的生态家园
或阳光、绿地、湖景——我的生态家园
活动目的：通过让广大购房者及社会公众的参与，充分展示项目所营造的“人与自然、居家与环境”完美和谐
的新生活，赋予项目以丰富的文化内涵与生态社区的全
新居家理念。
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系列活动明细表（一）
系列活动明细表（二）
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注：1、以上系列活动主题可根据实践操作情况，灵活地调整前后次序。
2、其它备选活动：园林景观及各功能区域命名征集活动/“蓝水之约”、梅故事等征文活动等
策略二：硬性报广强势出击
第一步骤——在延续已有品牌形象的基础上，为推出新形象
时间周期：7月2日——7月15日(为期2周)
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第二步骤——蓝水假期全新品牌形象的推出
时间周期：7月16日——7月28日（开盘）
主打广告语：品味有湖的生活
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时间周期：7月29日——8月15日（具体方案参见日后提交的平面设计稿）
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策略三：现场公关活动攻略
1、7月15日项目内部认购活动
活动主题：“相聚梅，相约蓝水假期”项目推介会
活动形式：可考虑自助冷餐酒会或啤酒Party等（具体活动细则参见7月15日内部认购活动方案）
2、7月28日开盘活动
活动主题：“浪漫仲夏夜，浪漫蓝水假期”项目开盘活动
活动形式：邀请已认购的业主、准业主、新闻记者、政府官员等人士，时间定于晚上，采用篝火晚会、鸡尾酒会
或冰淇淋之夏、泳装表演等形式（具体体活动细则参见日
后提交的开盘活动策划方案）
策略四：内外部形象立体轰炸
手段一：户外广告牌形象冲击
手段二：现场立体包装（围墙/道旗/指示系统等）
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手段三：售楼中心形象包装（楼顶灯箱/展板/吊旗/主题墙等）
手段四：样板间展示（家居风格的布置/通道的布置等）
手段五：销售工具全新展现（折页/户型单页/手提袋/客户通讯等）
手段六：广播、网络（顺驰网站）配合
第二阶段：品牌强销期（20__年8月16——12月底）
（一）此阶段的主要工作任务
继续延续蓝水假期独特的品牌形象，围绕项目的核心“友谊南路的新式湖景洋房”，从蓝水假期独特的
生活居家理念，挖掘项目本身的内涵和细节，向购房者述说一种“人与自然，建筑与景观”完美和谐的新生
活方式。
（二）媒体策略
继续维持报纸（硬性+软性）一定媒体发布量，外加促销手段，
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重点通过让购房者参观现场和样板间，促使购房者尽快签单。
（三）具体实施策略
策略一：硬性报广持续刺激
注：具体媒体选择同上——《今晚报》、《天津日报》主打，版面半版以上，硬性为主（软性配合）、频率一周或二周一次（具体媒体发布周期与频率可根据具体情况灵活的实施），《天津新报》辅助。
策略二：公关活动攻略
活动主题备选：
1、业主客户联谊活动（时间选择可考虑在国庆节、中秋节、圣诞节等）
2、促销活动（例如每50户签约客户可获取一套价值10万的家私）
3、秋季房展会展示
4、水生动物现场放养活动
5、参观样板间
策略三：内外部形象充分延展
手段一：楼书（理性/文化）项目品位提升
手段二：车身广告移动宣传
手段三：房展会的形象宣传
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手段四：电视广告投放，增强视觉冲击
第三阶段：品牌续销期（具体实施方案将根据前二个销售期的
状况制定）
注：1、本策划案执行情况，将根据市场的变化与项目的具体状况随时加以调整，最终以双方共同协商后为准。
2、具体方案表现可参照平面设计方案
cDior
京__廣告/策劃部
二○○一六月