县城不稀罕快时尚

随着小镇青年的崛起，低线级消费市场正在成为快时尚服装品牌“跑马圈地”的另一个战场。

下沉口号喊了几年的快时尚品牌们，步子却迈得缓慢。

一、60元牛仔裤起家的GU，下沉不易
GU诞生于优衣库发展的瓶颈期。
2002年8月，迅销年报出炉，销售额同比下降18.4%，税前利润同比大跌46.9%，面临1994年广岛上市以来的首次销售、利润双跌。
经过三年力挽狂澜，局面并没有明显好转。困境当前，柳井正于2005年9月重新出山，“二次创业”，GU始出。2006年10月，GU 1号店日本千叶县开业。
1.价格低于优衣库30%~40%
通过使用功能性面料来增加商品附加值，优衣库从执著于低价转向极为重视商品品质。柳井正认为，优衣库让出来“低价”市场，可以GU补位。
喊着“令人难以置信的低价”的口号，GU凭着“990日元的牛仔裤”（约合人民币60元）打开市场。当初准备卖50万条的销售计划改成了卖100万条。
2.时尚、新潮，爆品出圈
“物美价廉”的GU，乍眼一看是个十足的下沉选手，本该为迅销开拓垂涎的低线市场，却望“下沉”而却步。此般谨慎并非毫无缘由。
一方面，是因为其首次的下沉尝试，折戟在了苏州。另一方面，那些曾扬言征战下沉市场的快时尚品牌们，一直也是雷声大雨点小，光明坦途还未出现。
据商业地产头条不完全统计，优衣库、MUJI、ZARA、H&M、GAP、C&A、UR、MJstyle八大快时尚品牌一线城市门店数虽已从2017年的85家，降至2019年的34家。
它们往下走，却也多数沉到新一线和二线城市，过去三年在这两大区域的拓店数基本持平在110家左右，占比从46%提升至53%。
而三四线城市拓店数虽逐年微增，但占比始终徘徊在35%以下。在消费增速持续高于一线，且日渐反超二线的三四线城市，快时尚们的下沉步伐明显配不上野心。
3.MJstyle和H&M，快速爆发快速冷却型
MJstyle 和 H&M 从2017年就开始“用力下沉”。2017年，四线及以下城市是 MJstyle 绝对拓店之地，为54家。而三线、四线及以下拓店总数为91家，远超新一线和二线的76家。
然而，此后两年，伴随快时尚行业的不景气，MJstyle 和 H&M 的整体拓店和下沉拓店数，都急剧走低，到2019年，二者在各线级城市拓店数均为个位数。
4.ZARA、H&M、MUJI、GAP、UR，下沉遇阻转头向上
这一派选手是主流，前两年下沉没啥成绩，2019年掉头重新加大在二线以上城市拓店。GAP 和 MUJI 尤其明显。
2017年全线停滞的 GAP，经过2018年调整期，到2019年新一线、二线城市分别猛增12家，而三线仅为3家，四线则为0。
MUJI 在2017年各线市场全面发力，2018年三线城市开店数（8家）甚至略多于二线（7家）。但到2019年，拓店主力明显重回二线以上（23家），三线降为4家，四线及以下1家。
5.优衣库持续下沉，但步伐放缓
下沉之战，优衣库一枝独秀。
从拓店总数看，在二线以上的城市，2017年拓店数为55家、2019年62家、2019年59家，高线城市仍是主要拓店区域。
而在三、四线城市，其年拓店数只从2017年的20家缓慢波动爬升至2019年的27家；四线及以下年拓店数稳在13~15家，但撞上疫情黑天鹅之年，迅速冷却至3家（截止今年9月）。
综上可知，快时尚品牌仍在一二线城市盘桓，不敢大肆下沉。经过摸爬滚打的它们，似乎早已明白，低价从来不是解码低线市场的密匙。
二、低线级城市难下沉，商业环境有硬伤
快时尚品牌对购物中心场景重度依赖，决定其必须跟着购物中心下沉。
当目前三线及以下城市，特别是4~6线，一些新商场的运营模式尚未成熟，快时尚品牌对进驻后未来适应性、前景存疑。
贸然大肆铺开显然不是明智之举，而在这些它们犹豫不决之地，其还需要面对着横行“称霸”的低线市场国产服饰品牌强有力围攻。
ZARA等欧洲时装杀手疯狂进攻中国，靠着对流行时尚趋势的跟风能力，以及基于电子商务的敏捷供应链管理体系，征战一二线城市。
而森马、美邦、海澜之家、太平鸟等国产品牌涌进购物中心，进一步挤压了快时尚品牌在下沉市场的生存空间。
部分原因是，快时尚品牌所倡导的观念和方式，与低线市场当前既有的消费观念和方式，仍然存在较明显的时间差。
三、快时尚下沉难，本质是低线消费观念不同
根据日本前首富、软银集团创始人孙正义提出的“时间机器”理论，在一个发达经济体里出现的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就好像乘坐时光机回到了几十年之前，可以按照原来的逻辑再来一遍。这套逻辑，通常被用来解读美、日、中之间的经济发展的时间代际差。
根据这个理论，结合快时尚在中国的发展路径可得出结论：目前快时尚在三四线城市刚刚开始崛起，就像2010年前后的一二线城市。而五六线城市，大概在2030年后，开始初步接受快时尚品牌。
即便是在快时尚初步普及的三四线城市，很容易观察到一些类同的消费现象：
虽然购物中心初步崛起，但传统步行街依然是当地居民重要的消费场所。每到节假日，步行街上总最有举家出行、人头攒动。在没有优衣库、ZARA的小城街道上，通常都会有森马、美特斯邦威、海澜之家的多年老店。
在小城市，人口流动相对较小，大多是住了几十年的老街坊，导购可能就是邻居、亲戚。即便导购不是亲友，多见几次也容易混脸熟。
小城里的70、60后比80、90后更适应“导购文化”，因为前者成长在消费文化、互联网欠发达的年代，对于线下自选购物、网购自提等消费模式，接受度较低。
然而，在各大快时尚卖场中，几乎没有导购岗位。因为各大快时尚品牌，普遍采用标准化管理，提倡无导购、无服务的纯自选购物，这迎合了一二线大多数年轻人的消费习惯。
除了人情消费，喜欢热闹，也是低线城市的主要消费文化之一。
在时尚审美方面，小城市与一二线城市相比，更是存在大差距。
一二线城市，选择快时尚品牌的消费者，喜欢“无标牌”的品牌理念，倾向线条简约、图案简单、没有设计的“设计感”。快时尚品牌传递的审美，对于相当一部分低线消费者而言，还不适应。
快时尚下沉面临复杂的境况，本质上折射了一个折叠的中国消费社会。一二线、三四线、五六线城市，每一个区间的消费画像都不尽相同，低线市场居民消费理念也不能一概而论。
上述不过是提供一些可能的思考维度。
尽管当前低线市场仍面临很多已知和未知的难题，但对于急需寻找新增长市场的快时尚品牌，下沉是不可逆转的大趋势。
撇除企业自身的盈利考量，大众消费方式必然会坐上“时间机器”，把高线城市发生过的故事，大致重演一遍。