来源：娱乐资本论
作者|James
可口可乐用中国的可灵AI做广告了，而且这次不是中国特供版广告。
上周，可口可乐公司与Secret Level等三家AI工作室合作，推出了三个广告片，复刻了1995年经典广告“节日来了”（Holidays Are Coming）。
这是可口可乐首次使用生成式AI技术来制作电视广告，并在主流渠道广泛投放。
就像你能预料到的一样，任何一个标榜自己是AI的作品放出来，网上的评论都会毁誉参半，其中至少有一半的网民，会仅仅因为它是AI这个出身，就对它横挑鼻子竖挑眼。
但这不是重点。据国外媒体报道，制作广告的其中一家AI工作室确认，它使用了由快手开发的可灵AI作为生成画面的主力工具。
根据报道中的说法，该工作室认为，相对于他们之前所使用的Leonardo、Luma和Runway等AI模型，可灵的进步是革命性的，用它重新输入一些之前尝试过的提示词，“突然一切都变了”。
娱乐资本论跟多位AI视频生成工具的资深用户聊了聊，其中也包括可灵签约的“超级创作者”。他们讲述了一些创作心得，或许我们可以了解到，为何可灵更受到可口可乐广告作者的青睐。
“可灵生成的人类动作更真实”
可口可乐与Secret Level、Silverside AI和The Wild Card三家AI工作室合作，制作了三个版本的“节日来了”广告，这些广告在全球范围内通过传统电视、流媒体和社交网络播放。
Secret Level的创始人Jason Zada对美国媒体《广告时代》表示，“我们与可口可乐合作，重新想象了这个超级标志性的假日广告，挑战是要创造一个基本上完全由生成式AI制作的电视广告。”
可口可乐还建立了互动体验，通过美国销售的易拉罐上的二维码，引导消费者进入“创造真正的魔法”（Create Real Magic）网站，这是可口可乐去年首次生成式AI营销活动时建立的。该网站最初允许人们生成节日主题明信片，但现在加入了更多功能，比如可以与虚拟圣诞老人聊天。
在所有AI广告的末尾都会有可口可乐的标志，以及这句“创造真正的魔法”（Create Real Magic）口号。在社交网络上，有人讽刺说这句话当中的“真实”跟它们使用的AI技术是反义词。
不过他们忽视了可口可乐正是在所有AI驱动的营销活动上，才使用这句“真实”的口号。
可口可乐有着推动新技术的悠久历史，例如在1993年，创造了其由计算机生成的北极熊形象。两年后的1995年，可口可乐的“节日来了”广告首次播出，展示了一队装饰着圣诞装饰的卡车来到一个小镇。通过推广红衣圣诞老人的概念，可口可乐某种程度上塑造了现代圣诞老人的“标准像”。
Jason Zada说，广告“借鉴了原作的基调和音乐，但能够为新一代重新想象它”。
从生成式AI走红之前，可口可乐就尝试将AI作为营销核心部分。去年的Masterpiece广告中，公司已开始尝试使用AI技术，今年的一大突破是全片AI生成。
可口可乐一直在其营销中大量投资AI。它与微软、OpenAI、埃森哲、Leonardo.ai进行了广泛的合作，用于AI图像和视频，并与Mimic合作创建3D数字孪生。
可口可乐的副总裁兼全球生成式AI负责人Pratik Thakar说，“我们保持我们的传统和可口可乐作为一个品牌的核心，然后与未来和技术联系起来，这是广告的起点。”
Secret Level是三支广告其中一支的出品方，其创始人Zada在《广告时代》杂志主办的论坛上分享了自己创作的更多细节。
可口可乐副总裁Pratik Thakar介绍，此前公司主要使用AI模型Leonardo、Luma和Runway创作。但Zada说，当Secret Level团队在该项目上工作了大约一个月时，一个新模型出现了——可灵。
Zada说，因为效果非常好，最后他们让可灵制作了广告片的核心部分。
成片广告以一个被雪覆盖的小镇的全景镜头开始，然后用近景展示了北极熊等可爱动物从寒冷的森林中出现，然后是一个经典可口可乐瓶被打开的特写镜头。
接下来，广告展示了熟悉的可口可乐卡车，在被雪覆盖的高速公路上疾驰，到达小镇。即使是广告中的人也是AI生成的，最后以圣诞老人从他的卡车中出现，从镇上的人手中接过一瓶汽水而结束。
Zada说，“可灵擅长使人类动作更加真实”。可口可乐请了三家AI工作室，Silverside和The Wild Card分别制作的另外两个广告有类似的主题，并且展示了毛茸茸的动物，但那些广告没有描绘人类。
AI视频创作的变革速度如此之快，以至于以前模型的故障和古怪镜头，在重新尝试时就可以丝滑生成。“当一个新模型出现，你试着通过它重画一些旧的镜头时，突然一切都变了。”
国内创作者点评文生视频大模型
可口可乐广告的制作方发现可灵上线的时候，正是今年的7月24日，快手宣布可灵国际版Kling AI 1.0正式上线，只需要邮箱就可以成功注册使用。
这结束了此前几个月，一众海外用户虚拟中国手机号接短信，想要注册体验可灵国内版的历史。
今年年初，OpenAI公开了Sora的演示短片，在全球范围引起了震动，而震动最深的地方可能非中国莫属。在国内，不论是大模型开发者，还是广电这样主要的使用方，都表达了震惊和不甘人后的强烈情绪。娱乐资本论曾报道春节过后，国内广电系统如雨后春笋般，争相上线AIGC研究部门和使用AI图片、短片、数字人等技术的盛况。
接下来的几个月，国内视频大模型就像约好了一样突然涌现出来。业内一开始还使用“中国版Sora”来称呼它们。但到了下半年，Sora仍然没放出来，此时已经提前商业化的国产大模型，已经能够成功地做自己，而不用成为别人的平替了。
实际上，在商业化的视频模型方面，中国已经成为了美国之外新的高地。而中国的创作者们，一般能够同时方便地使用国内和国外的模型，成就了得天独厚的优势。在横向对比各家模型方面，似乎也比国外同行更有发言权了。
制片人董嘉琦是可灵的“超级创作者”之一，代表作有《拥抱过去的自己》系列等。他3月用即梦做的短片得过冷湖科幻短篇赛的最佳美术奖。
“我从今年6月份开始使用可灵，可以说是一名长期用户。它在语义理解、动作清晰度等方面表现出非常强大的能力，同时其模型的迭代速度也非常快。”
董嘉琦告诉娱乐资本论，可灵最早被广泛关注是因为“威尔·史密斯吃面”的那段视频。相较去年的一些大模型如Runway这样的老牌模型，可灵的表现强大了许多倍。
而他自己创作的《拥抱过去的自己》成为了另一个里程碑式的可灵代表作，“发布在外网上仅一两天就突破了2000万播放量，吸引了大量外国观众的注意。许多人专门打电话联系我，称赞模型呈现的效果非常出色，令人惊叹。”
董嘉琦认为，各个模型各有特点，随着时间推移，它们的功能日益丰富。“例如，即梦最早出了首尾帧功能，给创作者非常多的想象空间，其它厂商后续也跟进了。生数Vidu的特点是风格化的变化较为明显，尤其是在首尾帧镜头上的表现，在动漫二次元领域理解上具备独特优势，但清晰度问题仍是一大挑战。”
董嘉琦说，“从整体感受来说，目前可灵的清晰度最高，无论是语义理解还是情境表现，都更加丰富和自然。”
运营视频自媒体“牛马AI”的朱旭，同时也开办视频生成的课程。这决定了他是市面上几乎所有视频工具的重度使用者。
“我基本国产的视频工具都会开通一遍基础会员，每个月看具体的消耗情况，如果当月消耗比较高，会买更多积分或者开更多会员。我不会只为单一工具付费，我要教学员使用这些工具，不同工具有不同的特点，而且工具的升级会很快，所以需要及时体验，把经验反馈给学员。”
看到这条新闻后，朱旭虽然不太确定可灵的决定性优势在哪，不过“可能是运动笔刷的功能，让画面主体的运动更可控，从而低抽卡的次数，提升效率”。
他目前使用生数vidu和即梦更多一些，“即梦的s模型和p模型对现实世界的运动规律计算得比较好，vidu做动画视频的效果更好一些，镜头运动富有想象力，多主体参考功能目前是其他家不具备的功能。”
当然，在这方面可能最有发言权的人之一还是故事接龙的创始人宋东桓（KiSA）。他和自己的社群基本上可以最早一批尝试到任何新出现的视频生成模型，也在对接企业需求、办赛方面颇有经验。
“当前的AI文生视频工具主要基于DiT架构，不同模型各有其专长。就像可灵、Luma 和 Runway 都有首尾帧，但适用场景有差异。”宋东桓对娱乐资本论说，“这些工具之间的差异，有点类似于传统的3D设计工具，如 UE、C4D 和 Maya，每个工具在特定领域更具优势。成熟的AI短片创作者，会根据镜头的类型选择最适合的工具。”
例如他认为，可灵可能更适合制作东方风格，和泛用性较强的内容。Vidu 在动漫、运动强度、以及多角色融合方面表现突出，用起来也方便。例如Sony影业的《毒液：最后一舞》在国内的一个水墨风宣传片制作，就使用了Vidu的功能。
Luma 在类似于 C4D 的小型 3D 建模场景和广告设计上表现更好。“Luma 的主要用户群体是广告从业者，我的广告业朋友对其评价不错，但我个人对其优势感知不明显。”此外，Runway 则擅长处理流体、粒子系统以及自然物体的计算，同时更适合欧美画风的内容。
“就角色和场景的驱动来说，可灵提供的真实感目前表现优于其他工具。这也是我个人喜欢可灵的原因之一。我们团队目前使用最多的国产服务也是可灵。”宋东桓说，“可灵在清晰度、抽卡效率、功能多样化以及语义理解等多个方面实现了较好的平衡。如果从综合能力的角度考虑，可灵是一个表现相对全面的工具，其他工具在单项功能上则可能各有优点。”
董嘉琦和宋东桓是多个工具的深度用户，和超级创作者（超创）。国内平台对这些头部创作者会提供更多的免费积分，但这些积分也常常不够用。
董嘉琦每月需要为多个视频大模型的付费订阅投入一两千元左右，“这是比较实际的预算。”宋东桓也表示，超创赠送的积分减少了很多直接支出，“如果完全依赖自费的话，仅个人创作每月的消耗就在数千元。如果是商业项目，用在算力上的费用就更多了。”
“消费者并不关心是不是AI”
英国《每日电讯报》的一篇报道标题是“可口可乐杀死了圣诞老人”。这只是可口可乐三则AI电视广告出街后，受到铺天盖地的负评其中之一。
一些网友表示“AI的创作缺乏叙事逻辑，显得空洞”、“AI人物的笑容过于虚假”、“恐怖谷效应”。可口可乐官方YouTube频道下的评论，有人疯狂暗示老对手百事，接住这波对手犯错带来的“泼天富贵”。
在公开反对的专业艺术家中，迪士尼动画片《怪诞小镇》的创作者Alex Hirsch就是其中之一。纽约雪城大学的传媒教授Shelly Palmer也在自己的博客中表示新广告“非常糟糕”。
设计网站Creative Bloq的编辑Joe Foley在可口可乐巴西Instagram账户上看到了其中一个新广告。Foley表示对重拍行为感到震惊，“无论AI视频在最近几个月有多大的改进，它仍然看起来很奇怪而廉价。”
理所当然的，可口可乐公司及广告作者就这些指责做了自我辩护。他们承认AI降低了成本，但不赞同说这些广告扼杀了人类的创意和劳动。
可口可乐的Pratik Thakar表示，“AI的力量在于创造幻想和超现实的故事，这是此次广告尝试的出发点。我们并非用AI替代传统手段，而是为创意团队提供新的工具，推动故事表达方式的升级。”
Silverside AI的联合创始人Wrubel表示，团队为该项目创作了超过10000幅图像和5000个视频片段，最终制作了100多个不同市场版本的广告。
AI的使用显著加快了创作过程。Wrubel提到，在与客户首次会面后的三天内，就完成了广告片的初稿。他说，以往因预算限制，创作者有许多无法实现的想法，而使用AI可以快速实现多个想法，也简化了项目管理流程。
Secret Level的Zada说，AI节省的不只是金钱，还有舟车劳顿。“实拍意味着多花几百万美元和很多时间在寒冷中拍摄。我们能够做到所有这些，从每个人的家里舒适地完成，我们与全球各地的艺术家合作。”
Zada说人仍然是创意过程的核心。“我认为很多人觉得，你只是按一个按钮，然后你就得到了像那个广告的东西。但我认为正是人类的一面，让你在那个广告中看到温暖。”
对于Secret Level的广告，所有的AI人像都是以真实的演员为基础的（意味着肖像照片做参考图），并且得到了在AI中使用他们肖像的许可。其伴奏音轨是由真正的音乐家和歌手录制的，暂时还没用上Suno之类。
可口可乐副总裁Pratik Thakar表示，使用AI“不仅仅是考虑到成本，而是速度”。广告制作效率与传统方式相比，“速度是我认为的5倍，传统上制作时间会更长。所以这是一个巨大的好处。”
但即使如此，有些重复的人类劳动也不可避免，比如抽卡。Zada说，广告中有一个由AI生成的松鼠开场镜头，这需要多次尝试，“我们可能通过AI跑了那个松鼠几百次。”
此外，由于不同AI工具解决一致性问题的程度不同，在后期制作中，动画师针对可口可乐的色彩方案、标志以及卡车的外观进行了高精度的调整和润色。这也清楚表明AI并非万能。
Thakar说，本次尝试不表明可口可乐试图将其所有的商业工作都变成AI制作。“然后你可以做更多种类，更多定制和个性化。这是善用资源的方式，而不是做得更少，花得更少。”
品牌因为他们的AI广告而面临反弹，已经不是什么新鲜事。还有一些逢AI必反的人，特别是其中包含了一些人类艺术家以及追随者，谴责机器入侵人类的工作，并对其中任何还比不上人类作品的地方吹毛求疵。
Under Armour和玩具反斗城（Toys R Us）的尝试都受到了剧烈批评。今年超级碗广告商“他了解我们”（He Gets Us）的广告，使用了AI生成的耶稣图像，更是被批评大逆不道。
最近的一个例子则是几天前，Netflix 撤下了一张疑似由 AI 生成的《英雄联盟：双城之战》第二季海报。观众指出，海报中角色的手部比例明显不对。一位拳头游戏的工作人员直言，这是对剧集创作者的不尊重。
同样遭到反感的还有直接宣传AI产品的广告。谷歌在今年巴黎奥运会上的广告“亲爱的悉尼”，描述了使用大模型代写粉丝追星信件的情景，也被痛批。
人们对AI广告的反感，有的是因为效果太差，有的是因为害怕它不利于创意行业的长远发展。不过，就像美国大选结果和选前舆论相差甚远一样，声音响亮的未必是真主流，沉默的大多数并不善于表达意见。
据System1 Group的情感分析，Secret Level制作的广告获得了今年最高的圣诞广告评分，显示出AI广告在情感共鸣上的潜力。
尽管创意界反应不一，消费者似乎更为接受。Thakar对于广告的负面评价明显不以为然。
“我们在北美和欧洲进行了广泛的研究，它与消费者非常契合。非常非常积极。消费者并不像创意总监那样看待它。如果故事讲得通，娱乐大众，传达信息，那就好了。这就是我们所看到的：消费者并不关心AI与非AI。”
品牌对AI技术及DEI（多样性政策）等社会议题，经常态度谨慎，不敢说错话。或许，可口可乐作为全球顶级品牌，并不如其他厂商那样担心舆论抵制，更敢言，所以就把厂商们的心里话讲了出来。
Thakar说，“也许我们可以在广告推出前，通过更广泛的媒体沟通来讲述这个故事。但总体上，它超越了我们成功的标准。所以我们非常兴奋，我们对自己所做的感到非常自豪。我们想要继续推动创新。”